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Wenn es sich bei Marketing und Kommunikation um Gemeinkosten handelt, warum sollten Sie dann Zeit damit verbringen, ein Kommunikationsbudget für eine gemeinnützige Organisation festzulegen?
Denn wenn Sie dies unterlassen, setzen Sie einen Schneeballeffekt in Gang, der zu einem Teufelskreis der Auszehrung gemeinnütziger Organisationen führt.
Nach Angaben der US-Organisation Stanford Social Innovation ReviewDieser Kreislauf beginnt, wenn eine gemeinnützige Organisation Großspendern und Geldgebern künstlich niedrige Gemeinkosten meldet. Folglich kennen die Geldgeber den genauen erforderlichen Betrag nicht und spenden am Ende zu niedrige Beträge. Dies führt zu einem Mangel an Mitteln und einer Überlastung der Budgets.
Ohne ein angemessenes Kommunikationsbudget kann eine gemeinnützige Organisation auf folgende Weise leiden:
- Es besteht Unklarheit hinsichtlich der Ausgaben für Marketing und Kommunikation.
- Dies führt zu einer Budgetzuteilung auf Initiativebasis (bescheidene Beträge werden für individuelle Öffentlichkeitsarbeit/Marketing zugewiesen, anstatt ein richtiges Kommunikationsplan für gemeinnützige Organisationen.)
- Infolgedessen wird es schwierig, den ROI Ihrer Outreach- und Marketingbemühungen zu verfolgen.
Jede fünfte gemeinnützige Organisation ist dieser Sünde schuldig.
Dies bringt uns zu zwei Fragen:
- Wie viel sollte eine gemeinnützige Organisation für Kommunikation ausgeben?
- Wie sollen sie dieses Budget festlegen?
Lassen Sie uns die Antworten finden!
Wie viel geben gemeinnützige Organisationen für Marketing und Kommunikation aus?
2018 sah a 20% Zunahme bei den gesamten Medienausgaben kleinerer gemeinnütziger Organisationen. Im Gegensatz dazu erhöhten größere gemeinnützige Organisationen ihr Marketingbudget nur um 3 %. Kleinere gemeinnützige Organisationen reservierten 30 % ihrer Ausgaben für digitale Medien, während größere Organisationen 7.4 % nutzten.
Insgesamt geben gemeinnützige Organisationen in der Regel viel weniger aus für Marketing und Kommunikation im Vergleich zu Marken und Unternehmen. Der gemeinnützige Sektor beansprucht nur 1 % der 730 Milliarden Dollar, die jährlich in den USA für Marketing ausgegeben werden..
Obwohl gemeinnützige Organisationen tendenziell viel weniger für Marketing und Kommunikation ausgeben, ist es dennoch notwendig, ein Budget festzulegen, um Kosten und erwartete Erträge zu ermitteln. Sehen wir uns das Verfahren an, mit dem Sie das Kommunikationsbudget Ihrer gemeinnützigen Organisation bestimmen können.
Definition des Kommunikationsbudgets:
Die Festlegung Ihres Kommunikations- und Marketingbudgets hilft Ihrer gemeinnützigen Organisation dabei, die Mittel entsprechend zuzuweisen. Zunächst ist es jedoch wichtig zu verstehen, was die einzelnen Budgets beinhalten und wie sie zusammenhängen.
Werbehaushalt, Werbebudget: Dieses bezieht sich für alle Kosten, die durch Anzeigen, Verkaufsförderung, Marketinginitiativen und Öffentlichkeitsarbeit entstehen.
Kommunikationsbudget: Dieses Budget ist für die Verbreitung einer bestimmten Botschaft vorgesehen, nicht für Aufklärung und Werbung. Dieses Budget umfasst auch die persönliche oder individuelle Kommunikation.
Marketing- und Kommunikationsbudgets können sein:
- Unterscheidbar: Wenn sich Ihre Werbung und Ihre persönliche Kommunikation nicht überschneiden.
- Überlappend: Wenn sich einige, aber nicht alle Initiativen überschneiden.
- Eins: Wenn alle Ihre Initiativen im Bereich Marketing und Kommunikation gleich sind.
Durch die Definition von Kommunikation für Ihre Organisation, ySie können bestimmen, wie groß der Anteil des Marketingbudgets sein soll, den Sie benötigen (oder ob das Marketingbudget Ihr Kommunikationsbudget ist).
Wie viel sollten gemeinnützige Organisationen für Kommunikation ausgeben?
Laut Nancy Schwartz, einer Marketing- und Kommunikationsberaterin aus New York, Gemeinnützige Organisationen sollten 10-20 % ihres Budgets für Marketing ausgeben. Das erscheint wie eine riesige Zahl, wenn man bedenkt, wie viel Sie für das Sammeln von Mitteln, Personalressourcen und andere tägliche Ausgaben aufwenden müssen.
Dieser Prozentsatz ist jedoch erforderlich, wenn Ihr Gesamtmarketing auch alle oder einige Ihrer Kommunikationsstrategien umfasst.
Abwechselnd, Schwartz schlägt vor Integration des Budgets in die Budgets der einzelnen Programme. Das bedeutet, dass Sie keine separaten Mittel für das gesamte Marketing Ihrer gemeinnützigen Organisation bereitstellen, sondern für jedes Programm ein individuelles Marketing einplanen und einen Teil des Programmbudgets für Marketing und Kommunikation freihalten.
Wenn Sie für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit separate Mittel bereitstellen möchten, können Sie das Kommunikationsbudget Ihres Unternehmens auch auf andere Weise verwalten.
Untersuchen Sie die aktuelle Situation Ihrer gemeinnützigen Organisation und bestimmen Sie den Anteil des Marketingbudgets, den Sie für die Kommunikation reservieren möchten.
Wenn Ihr Marketingbudget beispielsweise in diesem Jahr aufgrund mangelnder Erträge schrumpft, wäre eine Kürzung des Kommunikationsbudgets kontraproduktiv. Wenn Sie reduzieren möchten gemeinnützige Werbung, sollten Ihre persönlichen Nachrichten angezeigt werden.
Dies gilt auch dann (nein, insbesondere dann), wenn Ihre gemeinnützige Organisation enorme Verluste erleidet.
Wie Henry Ford sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, ist wie jemand, der eine Uhr anhält, um Zeit zu sparen.“
An diesem Punkt müssen Sie mit Ihren aktuellen Spendern Kontakt aufnehmen, behalte sie und zu weiteren Spenden bzw. größeren Spendenbeträgen motivieren.
Im Wesentlichen reservieren Sie einen Betrag für Marketing und Kommunikation aus den Gesamtausgaben. Wenn Marketingtaktiken scheitern und die Budgets dafür gekürzt werden, sollte dieser Teil für die Kommunikation verwendet werden und umgekehrt.
In Blütezeiten ist die Kommunikation entspannter. Aber egal, wie gut oder schlecht Ihre Leistung ist, ein gemeinnütziges Kommunikationsbudget sollte Mittel für Folgendes beinhalten:
- Ansprache neuer Spender
- Pflege bestehender Spender
- Spenderbindung
- Großspenderkultivierung
- Spendenaufrufe
- Kontakt zu ehemalige Unterstützer.
Nachdem Sie nun wissen, welchen Betrag Sie von Ihrem Non-Profit-Marketingbudget für die Kommunikation einplanen sollten, schauen wir uns die Schritte zur Festlegung an.
Wie legt man ein Kommunikationsbudget für eine gemeinnützige Organisation fest?
Bevor Sie das Budget für die Non-Profit-Kommunikation festlegen, müssen Sie
- Analysieren Sie die Ressourcen, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen.
- Identifizieren Sie die Ressourcen, für die Sie Geld ausgeben müssen.
- Bestimmen Sie den Höchstbetrag, den Sie zuweisen können.
So legen Sie ein Kommunikationsbudget für eine gemeinnützige Organisation fest:
Definieren Sie Ihre Kommunikation
Bei großen Non-Profit-Organisationen können Marketing und Kommunikation separate Abteilungen mit jeweils eigenem Budget und eigenen Zielen sein. Bei kleineren Organisationen können diese Bemühungen miteinander verknüpft sein, sich überschneiden oder Teilbereiche der anderen sein.
Die Definition der Kommunikation für Ihre gemeinnützige Organisation umfasst drei Dinge:
- Bestimmen Sie ihre Beziehung zu Ihrem Marketing-Strategie.
- Darlegung der Ziele (z. B. Öffentlichkeitsarbeit, Förderung, Bindung usw.)
- Definieren, was Kommunikation beinhaltet (z. B. Senden von Textnachrichten zu Kontaktlisten, Teilnahme an P2P-Texten zur Kundenpflege oder Versand von E-Mail-Umfragen).
Es ist wichtig, dass Sie mit der Festlegung des Budgets Ihrer gemeinnützigen Organisation beginnen, indem Sie die Kommunikation definieren, um Ihre Ausgaben zu kennen und realistische Erwartungen an die Investitionen zu stellen.
Skizzieren Sie alle Ihre Kommunikationsressourcen
Wenn Sie wissen, was Kommunikation beinhaltet, besteht der nächste Schritt darin, Ihre vorhandenen und die von Ihnen benötigten Ressourcen aufzulisten.
Alles ist messbar, einschließlich Social-Media-Boosts, Kosten pro Text und laufende tägliche Ausgaben. Nichts, egal wie billig, sollte von dieser Liste ausgeschlossen werden. Hier ist eine Liste von Kommunikationsressourcen, von denen Sie sich inspirieren lassen können:
| Kommunikationsmethoden | Verwendungsmöglichkeiten | Kostenpflichtige Ressourcen |
| Textnachricht | - SMS-Rundschreiben - Peer-to-Peer-Text - MMS-Explosionen - SMS-Anmeldung |
Abonnement/Guthaben in der SMS-Software. |
| E-Mail Marketing | – Pflege der Kommunikation – Umfragen/Feedback – Eventeinladungen – Senden von Quittungen |
Abonnement von E-Mail-Marketing- und Automatisierungstools. Kaufbare Kontaktlisten. |
| Anrufe | - Phonathone – Einzelgespräche mit Großspendern. - Dankesanrufe von Spendern |
Abonnement/Kontostand in der Outbound-Calling-Software. |
| Soziale Medien | – Bezahlte Werbung – Pflege der 1-zu-1-Kommunikation mit engagierten Followern – Teilen Wirkungsberichte mit den Anhängern |
Mittel für Post-Boosts und bezahlte Anzeigen. Abonnement zur Integration mit anderen Kommunikationskanälen. |
| Briefe/Direktwerbung | - Dankesschreiben an den Spender - Spendenbrief – Dankesbrief des Spenders |
Schreibwaren, Versandkosten. |
An dieser Stelle möchten Sie möglicherweise auch andere Kosten hinzufügen, beispielsweise:
- Personalkosten
- Hardwarekosten (z. B. Computer oder Telefone, wenn Sie nicht genug haben.)
- Briefpapier (außer dem, was Sie zum Versenden von Briefen benötigen).
- Sonstige tägliche Ausgaben.
Sobald Sie diese Liste fertig haben und die Gesamtkosten kennen, können Sie Einzelheiten wie Mengen, Marken, sponserbare Artikel usw. notieren.
Separates Kommunikationsbudget und Programmbudget
Durch die Kategorisierung von Bemühungen als Teil von Kommunikation oder bestimmten Programmen wird Ihr Kommunikationsbudget für gemeinnützige Organisationen entlastet, ohne dass wichtige Kontaktpunkte außer Acht gelassen werden. Es gibt eine einfache Möglichkeit, festzustellen, ob ein Aufwand ist Teil der Kommunikation oder ein Programm:
Wenn eine Initiative, Anzeige oder Anstrengung nur für ein bestimmtes Programm verwendet wird, handelt es sich um direkte Programmkosten.
Wenn Sie beispielsweise Dankesbriefe nur an die Unterstützer eines bestimmten Programms senden und niemand anderen, können die Kosten vom Programmbudget getragen werden.
Wenn andererseits eine Maßnahme zwei oder mehr Programme unterstützt und in den Bereich der Kommunikation fällt, ist sie Teil des Kommunikationsbudgets. Wenn Sie beispielsweise eine Textumfrage an Spender, die im letzten Quartal eine Spendenaktion unterstützt haben.
Finalisieren Sie Ihr Kommunikationsbudget für gemeinnützige Organisationen
Wenn Sie dem Rat von Frau Schwartz folgen, sollte Ihr Non-Profit-Marketingbudget etwa 10–20 % des gesamten Ausgabenbudgets betragen. Auch andere Expertenschätzungen Berechnen Sie diese Zahl auf 5–15 % des Gesamtbudgets.
So können Sie Ihr Kommunikationsbudget für gemeinnützige Organisationen festlegen:
- Wenn Sie experimentieren mit Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen, beginnen Sie damit, 2–3 % dieses Budgets für die Kommunikation bereitzustellen.
- Gehen Sie nun Ihre Ressourcenliste durch und prüfen Sie, wie viel davon Sie mit diesen Dollars kaufen können. Angenommen, Sie haben ein Marketingbudget von 25,000 Dollar. Der Kommunikationsanteil davon würde 500-750 Dollar betragen. Schon bevor Sie die Liste durchgehen, wissen Sie, dass Sie mit diesem Betrag nicht viel kaufen können.
- In solchen Fällen, in denen das Marketingbudget unter 25,000 $ liegt oder viele Kommunikationsressourcen erforderlich sind, können Sie mit einem größeren Anteil beginnen (z. B. 8–10 %).
- Priorisieren Sie Ihre Ressourcen und Kommunikationskanäle basierend auf den Präferenzen Ihrer Unterstützer und investieren Sie Ihre Mittel entsprechend.
- Der erste Zyklus sollte Ihnen Aufschluss darüber geben, welche Kanäle, Methoden und Strategien funktionieren und welche nicht. Berechnen Sie den ROI für jeden Kanal.
- Passen Sie den Anteil im nächsten Zyklus (monatlich oder vierteljährlich) um 3-5 % an. Führen Sie die Priorisierung der Ressourcen noch einmal durch. Lassen Sie in dieser Phase alles weg, was nicht funktioniert, um Platz für neue Experimente oder bessere Ressourcen zu schaffen.
- Die Grafik sollte stetig wachsen. Sobald sie ein Plateau erreicht, ist das Ihr optimaler Anteil des Kommunikationsbudgets am Marketingbudget.
Wenn Ihre gemeinnützige Organisation Kommunikationsstrategien festgelegt hat, müssen Sie diese ganze Übung nicht durchführen. Sie können die erforderlichen Mittel berechnen und, wenn das Marketingbudget ausreichend ist, einen Teil davon abziehen. Wenn es nicht ausreicht, sollten Sie bei einigen Ressourcen vielleicht Kompromisse eingehen.
Das Kommunikationsbudget einer gemeinnützigen Organisation ist im Idealfall nie ein Pauschalbetrag oder Prozentsatz. Es sollte saisonal variieren, da Ihre Strategien, Kanäle und Investitionen schwanken. Wenn Sie beispielsweise im dritten Quartal auf 20 % erhöht haben, um Spendenbriefe zu ermöglichen, diese im vierten Quartal jedoch traditionell nicht funktioniert haben, sollten Sie diesen Betrag am besten zurückziehen und das Marketingteam die Mittel für Werbeaktionen verwenden lassen.
Schlussfolgern
Sobald Sie das endgültige Kommunikationsbudget für gemeinnützige Organisationen festgelegt haben, besteht der nächste Schritt darin, einen effizienten Kommunikationsplan mit spezifischen Zielen und einem Aktionsplan zu deren Erreichung zu erstellen. Diese bewährten Methoden helfen Ihnen dabei, eine sinnvolle Strategie zu entwickeln und nur die effektivsten Kanäle zu nutzen, um mit Ihren Unterstützern in Kontakt zu bleiben: Bewährte Methoden für die Kommunikation im Non-Profit-Bereich, um die Kommunikation wirkungsvoller zu gestalten.
Feature Bildquelle: Annie Spratt/Unsplash.
