Inhaltsverzeichnis
Wir sind eine 22 mal eher daran erinnern, wenn eine Tatsache in eine Geschichte verpackt ist.
Jerome Burner, Kognitionspsychologe
Ich wette, Sie verwenden in Ihren Nachrichten viele Statistiken, um die Leute über Ihr Anliegen aufzuklären.
Obwohl dies eine ausgezeichnete Vorgehensweise ist, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass die von Ihnen übermittelten Informationen beim Publikum in der Regel nicht im Gedächtnis bleiben.
Leider ist das eine grundlegende Eigenschaft von uns Menschen. Wir reagieren besser auf Geschichten als auf Fakten.
Dies mag zwar wie ein Problem erscheinen, stellt jedoch auch eine Lösung dar. Das heißt, Sie können Geschichten verwenden, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu behalten.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mithilfe eines Storytelling-Ansatzes für gemeinnützige Organisationen Ihre Botschaft effektiv vermitteln können.
Warum ist Geschichtenerzählen besser?
„Menschen erzählen Geschichten, also müssen wir das auch tun!“
Lake Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This: Der klassische Leitfaden zur Erstellung großartiger Anzeigen
Obwohl die Quelle dieses Ratschlags suggeriert, dass er nur für die Werbung gilt, ist er in Wahrheit branchenübergreifend gültig.
Storytelling für Kampagnen hat mehrere Vorteile, insbesondere für gemeinnützige Organisationen, da sie sich so stark für die Menschen engagieren.
Zu den wichtigsten Vorteilen des Storytellings für gemeinnützige Organisationen zählen:
Leicht zu erinnern
Jennifer Aaker, Marketingprofessorin in Stanford, bat ihre Studenten, einen einminütigen Pitch zu halten. Nur 1 von 10 von ihnen erzählten in ihrem Pitch eine Geschichte, während der Rest Fakten und Zahlen verwendete.
Während nur 5% der Studenten erinnerten sich an die Statistiken, 63 % von ihnen erinnerten sich an die Geschichte.
Wir Menschen sind darauf programmiert, auf Geschichten zu reagieren. Das Erzählen einer Geschichte trägt dazu bei, dass sich die Menschen daran erinnern, was Ihre Organisation tut und wofür sie kämpft.
Stellen Sie eine emotionale Verbindung her
Eine Geschichte beschäftigt mehrere Teile des menschlichen Gehirns. Der erste ist natürlich der Teil der Sprachverarbeitung. Aber hier ist der Clou – Forscher in Spanien haben festgestellt, dass es auch andere Bereiche stimuliert, die beim Erleben der Ereignisse der Geschichte beansprucht werden.
Nehmen wir an, Sie schildern Ihre Geschichte mit Bildern von streunenden Welpen, die ums Überleben kämpfen. Die Geschichte würde auch den linken präfrontalen Kortex aktivieren, der Traurigkeit verursacht. Genau wie das Bild unten:
Das bloße Erzählen einer Geschichte und die Aktivierung eines großen Teils des Gehirns genügt, um beim Publikum Ideen, Gedanken und Emotionen zu verankern.
Indem Sie diese Emotionen bei Ihrem Publikum hervorrufen, bauen Sie eine emotionale Verbindung zu ihm auf. Dies wiederum führt dazu, dass es sich stärker für Ihre Sache und Organisation engagiert.
Gewünschte Aktion auslösen
Diese emotionale Verbindung fesselt Ihr Publikum nicht nur tief, sondern kann Menschen auch zum Handeln bewegen.
Forschung zeigt, dass Menschen bewusst oder unbewusst von Emotionen geleitet werden. Dies gilt insbesondere bei Ausgabenentscheidungen.
Allein durch das Erzählen einer bewegenden Geschichte können Sie Menschen dazu bewegen, für Ihre Sache zu spenden.
Ein tolles Beispiel dafür Geschichtenerzählen für gemeinnützige Organisationen Die treibende Kraft hinter dem Geschehen ist Greta Thunberg. Erinnern Sie sich, wie die Geschichte dieses schwedischen Mädchens den Kampf gegen den Klimawandel vorangetrieben hat?
Dass die Serie so viele Anhänger fand, lag unter anderem daran, dass sich die Menschen mit Gretas Geschichte identifizieren konnten und sich dadurch inspiriert fühlten.
Obwohl die meisten Organisationen diese Vorteile erkennen, fällt es ihnen ziemlich schwer, diese in ihrer Kommunikation umzusetzen.
Wenn Sie hier sind, stehen Sie wahrscheinlich auch vor ähnlichen Herausforderungen.
Ich kann Ihnen versichern, dass dieser Rückschlag nicht auf den Mangel an Geschichten zurückzuführen ist. Die eigentliche Ursache ist lediglich der Mangel an der Verwendung der richtigen Formel zum Verfassen Ihrer Geschichte. Hier ist der „Handlungsbogen“ kommt in.
Schauen wir uns an, wie der Handlungsbogen den Erzählansatz unterstützen kann für Nonprofit-Kommunikation.
Was ist ein Story Arc?
Ein Handlungsbogen ist ein Werkzeug, das Menschen dabei hilft, eine Geschichte zu erstellen oder zu skizzieren, indem es eine Figur (oder Situation) von einem Zustand in einen anderen versetzt.
Die häufigste Form dieser Transformation besteht darin, dass eine Figur aus einer Situation der Schwäche in eine Situation der Stärke übergeht.
Wenn Sie einige Ihrer Lieblingsgeschichten noch einmal durchgehen, werden Sie viele Ähnlichkeiten in der Erzählung feststellen.
„Ein Held wagt sich aus der Welt des Alltags in ein Reich übernatürlicher Wunder: Dort begegnet er sagenhaften Kräften und erringt einen entscheidenden Sieg: Der Held kehrt von diesem mysteriösen Abenteuer mit der Macht zurück, seinen Mitmenschen Segen zu spenden.“
Joseph Campbell
Das ist nur der Handlungsbogen, der zum Erzählen von Ereignissen verwendet wird. Ein Handlungsbogen enthält fünf Schlüsselelemente, die wir als folgendes Diagramm darstellen können:
Beim erfolgreichen Geschichtenerzählen geht es darum, Ihr Publikum reibungslos durch jede Phase zu führen und die richtigen Emotionen bei ihm hervorzurufen.
Beispiel für Storytelling in gemeinnützigen Organisationen
Feeding America wendet den Handlungsbogen wunderbar an, um fesselnde Erzählungen zu schaffen, die zum Handeln anregen.
So funktionieren sie Verwenden Sie Video-Storytelling um die Geschichte eines Helden namens Lamont und seiner Reise durch den Hunger darzustellen:
Beachten Sie den Protagonisten, den sie für diese besondere Geschichte ausgewählt haben. Lamont ist eine Figur, mit der sich das Publikum leicht identifizieren kann.
Als gemeinnützige Organisation können Sie sicher sein, dass Sie eine Fülle inspirierender Geschichten zu erzählen haben. Dazu können Geschichten über die Freiwilligen, Großspender und vor allem die Menschen gehören, die von Ihren Bemühungen profitiert haben.
Der erste Schritt beim Geschichtenerzählen für gemeinnützige Organisationen besteht darin, die richtige Geschichte auszuwählen, die Sie erzählen möchten – mit einem Helden, mit dem sich Ihr Publikum identifizieren kann.
Aufschlüsselung der Botschaft in den Story Arc
Sobald Sie wissen, welche Geschichte Sie erzählen möchten, ist es Zeit, sich auf Folgendes zu konzentrieren: wie um die Geschichte zu erzählen. Lassen Sie uns das Video analysieren, um zu sehen, wie die Geschichte dem Handlungsbogen folgt.
1. Exposition oder Stasis
Die Exposition oder der Stillstand der Geschichte erfolgt am Anfang. Hier legen Sie den Grundstein für die Zuschauer/Leser.
Dieser Teil der Geschichte enthält in erster Linie Antworten auf Fragen wie:
- Wer ist der Protagonist?
- Was tun Sie?
- Was geschieht aktuell auf der gesamten Erde?
- Was macht den Charakter aus? Usw.
Das Ziel dieses Elements besteht darin, dem Leser/Zuschauer eine Einführung zu geben und ihm dabei zu helfen, sich in die Geschichte einzufinden, bevor es richtig losgeht.
Die Ausstellung in Lamonts Geschichte
Zeit: 00: 00 - 00: 35
Wenn Sie sich diesen Teil der Geschichte ansehen, erfahren Sie Folgendes über Lamont:
- Eine Erfahrung, die ihn berührte, und seine Sicht darauf
- Was ist sein Hintergrund?
- Die Tatsache, dass er jetzt eine Familie hat
- Ein tiefer Wunsch des Helden
- Was arbeitet er?
Zusammengenommen tragen alle diese Informationen dazu bei, eine emotionale Verbindung zwischen dem Helden und den Zuschauern herzustellen, was äußerst wichtig ist.
Diese Verbindung stellt sicher, dass das Publikum die Emotionen des Helden an jedem Punkt der Reise nachempfinden kann, was letztendlich dazu führt, dass diese Emotionen ausgelöst werden und das Publikum zum Handeln ermutigt wird.
2. Steigende Handlung
Die steigende Handlung findet unmittelbar nach der Bühnenpräsenz für das Publikum statt. Diese Phase des Handlungsbogens bringt die Geschichte voran.
Die Phase der steigenden Handlung ist typischerweise durch Konflikte oder Herausforderungen gekennzeichnet, die der Held bewältigen muss.
Sie können die steigende Aktionsphase weiter in vier Elemente unterteilen:
- Auslösen – Dies ist normalerweise das Ereignis, das die Herausforderungen/Konflikte in Gang setzt.
- Suche – Dies ist der Teil, der zeigt, wie der Held (und andere Charaktere) auf den Auslöser reagieren
- Überraschung – Hierzu zählen im Allgemeinen alle wichtigen Wendungen oder unerwarteten Ereignisse, die während der Reise des Helden eintreten können.
- Kritische Wahl – Hier treffen der Held (und die Charaktere) eine Entscheidung, die sie von der Suche zum Höhepunkt führt.
Obwohl es gut ist, alle vier Elemente in der Phase der steigenden Handlung zu haben, ist dies nicht unbedingt erforderlich.
Als gemeinnützige Organisation möchten Sie vielleicht keine unerwarteten Wendungen in Ihre Geschichte einbauen und es mit dem Auslöser und der Aufgabe relativ einfach halten.
Die steigende Handlung in Lamonts Geschichte
Zeit: 00: 36 - 01: 11
Lamonts Geschichte entwickelt sich basierend auf den folgenden Ereignissen:
- Auslösen – Er verliert seinen Job durch einen unglücklichen Unfall
- Suche – Er kämpft mit Rechnungen und der Priorisierung von Lebensmitteln und anderen Notwendigkeiten. Er und seine Frau müssen sich damit abfinden, dass sie in Schwierigkeiten sind und Hilfe brauchen
In dieser Phase der Geschichte erlebt Lamont extreme Herausforderungen, die er zusammen mit seiner Familie bewältigen muss.
Psychologen sind sich einig, dass sechs Kernemotionen zum Handeln zwingen, wenn sie ausgelöst werden. Diese sind:
- Glück
- Überraschung
- Zorn
- Ekel
- Traurigkeit
- Angst
Dieser Teil der Reise löst intensive Gefühle der Traurigkeit aus, wenn man jemanden so kämpfen sieht.
Außerdem löst es auch ein wenig Angst aus, da dies eine recht häufige Situation ist und jeder davon betroffen sein könnte.
3. Höhepunkt
Der Höhepunkt einer Geschichte ist der Punkt, an dem der Zuschauer am meisten gefesselt ist. Die Handlungen des Helden und der Charaktere haben zu diesem Punkt geführt.
Der Höhepunkt des Handlungsbogens besteht typischerweise aus
- Der Held meistert die letzte und wichtigste Herausforderung
- Der Held und andere Charaktere erreichen ihr Ziel
- Die Charaktere finden ihre Berufung/oder sehen sich durch die Suche verbessert
Der Höhepunkt einer Geschichte sollte im Allgemeinen so gestaltet sein, dass er beim Publikum Freude auslöst.
Der Höhepunkt in Lamonts Geschichte
Zeit: 01: 10 - 01: 31
Wenn Sie sich den Höhepunkt von Lamonts Geschichte ansehen, sehen Sie einige Dinge, die erreicht wurden:
- Der Held (Lamont) konnte die harten Zeiten überstehen, die über ihn kamen
- Er fand seine Berufung als Leiter der Lebensmittelausgabe (der Ort, von dem er Hilfe bekam), wo er anderen Familien helfen kann
Das Happy End (mit all den lächelnden Gesichtern) ähnliche Gefühle bei den Zuschauern hervorrufen.
Mit diesem Höhepunkt zeigt Feeding America auch subtil, welche Auswirkungen es auf das Leben von Menschen wie Lamont hat, was ebenfalls ein wesentlicher Teil Ihrer Geschichte sein sollte.
Indem Sie die Wirkung aufzeigen, versichern Sie den Spendern auch, dass ihre Geschenke das Leben von jemandem entscheidend verändern würden.
4. Fallende Aktion
Die fallende Handlungsphase kommt direkt nach dem Höhepunkt, wenn die Hauptherausforderung/das Hauptproblem der Geschichte gelöst ist.
In dieser Phase wird das Publikum, das durch den Höhepunkt in Hochstimmung versetzt wurde, vorsichtig vom Höhepunkt weggeführt.
Im Allgemeinen kommt es in dieser Phase der Geschichte zu einem Gefühl der Selbstverwirklichung.
Die fallende Handlung in Lamonts Geschichte
Zeit: 01: 31 - 01: 38
Die fallende Handlung in Lamonts Geschichte ist zwar recht kurz, aber eindrucksvoll.
In diesem Abschnitt der Geschichte weist er darauf hin, dass jeder in solch schwierige Situationen geraten kann. Diese Tatsache wiederum löst beim Publikum ein leichtes Gefühl der Angst aus.
Die angenehmen Hintergrundbilder (von Lamont, der glücklich mit seiner Tochter spielt) versichert ihnen auch, dass sie in Zeiten der Not Hilfe erhalten.
Von dieser Phase Ihrer Geschichte gelangen Sie zum letzten Teil, in dem Sie zum Handeln auffordern.
5. Auflösung
Die Auflösung ist der Punkt, an dem die Geschichte zum Stillstand kommt. Sie verbindet alle losen Enden und lässt Ihr Publikum mit einem erfüllten Herzen zurück.
Beim Verfassen einer Geschichte für Ihr Anliegen haben Sie möglicherweise keine losen Enden, die Sie zusammenführen müssen. Dennoch ist diese Phase des Geschichtenerzählens für gemeinnützige Organisationen äußerst wichtig.
In dieser Phase machen Sie die fragen/appellieren an das Publikum, aktiv zu werden. Diese Aktion kann alles Mögliche sein, von der Unterzeichnung einer Petition bis hin zu Spenden oder sogar Freiwilligenarbeit.
Technisch gesehen wäre dies auch ein perfekter Punkt, um Ihre Marke zu präsentieren, denn auch das ist wichtig.
Die Auflösung in Lamonts Geschichte
Zeit: 01: 38 - 01: 46
Wie im Video zu sehen ist, geht Feeding America unmittelbar nach dem Höhepunkt fließend dazu über, die Forderung zu stellen.
Sie stellen die Frage mit der Aussage: „Helfen Sie uns, mehr Menschen wie Lamont zu ernähren.“
Wenn Sie bemerken, stellen sie keine allgemeine Frage wie „Spenden Sie noch heute“ Stattdessen verwenden sie den Namen des Helden.
Der Grund dafür ist, dass das Publikum durch die Geschichte eine starke Verbindung zum Helden aufbaut. Es versetzt sich in seine Lage. Es assoziiert mit ihm auch die Traurigkeit und das Glück, die im Laufe der Geschichte ausgelöst werden.
Da es diese Emotionen sind, die zum Handeln inspirieren, sollte die Anfrage durch die Verwendung seines Namens personalisiert und damit wahrscheinlicher zum Erfolg geführt werden.
Die Geschichte endet mit dem Logo von Feeding America, wodurch der Name durch die Verbindung mit einer ergreifenden Schilderung im Gedächtnis des Publikums haften bleibt.
Wie vermittelt die Geschichte die Botschaft von Feeding America?
Mithilfe eines Storytelling-Ansatzes für gemeinnützige Organisationen können Sie die Botschaft effektiv vermitteln. Dabei ist jedoch zu beachten, dass diese Botschaft grundsätzlich für alle Beteiligten gelten sollte.
Die Botschaft muss sich auf Ihre Organisation konzentrieren und fünf Schlüsselfragen beantworten, wie dies in Lamonts Geschichte sehr deutlich wird:
1. Wem dient Ihre Organisation?
Gleich zu Beginn des Videos erhalten Sie einen kurzen Überblick darüber, wie die Organisation Familien hilft, die Schwierigkeiten haben, Essen auf den Tisch zu bringen.
Hervorhebung der "WHO" in Ihren Nachrichten ist entscheidend, um Ihre Zielgruppe attraktiver zu machen (sowohl Spender als auch Freiwillige).
Die Zielgruppe dieser Geschichte sind in erster Linie Angehörige der Generation X und Y, also Menschen mit Familien, die eine enge Beziehung zum Helden aufbauen können.
2. Was tut Ihre Organisation für diese Menschen?
Feeding America versorgt Familien über Lebensmittelbanken, Vorratskammern und andere gemeindebasierte Organisationen mit Nahrungsmitteln und Lebensmitteln.
Dies wird im Video durch mehrere Aufnahmen von Lamont, der in einem Einkaufswagen Lebensmittel für einen unterprivilegierten Mann einsammelt, sehr gut veranschaulicht.
das Verständnis der "Was" ist es wichtig, dass die Beteiligten aktiv werden (sei es durch Freiwilligenarbeit oder Spenden).
Menschen möchten helfen. Aber sie wissen nicht immer, wie sie das können. Wenn Sie ihnen erklären, was Ihre Organisation tut, verschaffen Sie ihnen Klarheit.
3. Warum tun Sie, was Sie tun?
Feeding America beleuchtet in dieser Geschichte einen Aspekt, warum sie sich für die Bereitstellung von Nahrungsmitteln einsetzen. Sie möchten unterprivilegierten, aber hart arbeitenden Familien helfen, zumindest eines ihrer Probleme zu überwinden, wie aus Lamonts Erzählung klar hervorgeht.
Der Grund, warum Sie darüber sprechen müssen, warum Sie tun, was Sie tun, besteht darin, die Menschen auf ein ernstes Problem aufmerksam zu machen.
Meistens sind sich die Menschen der Probleme/Herausforderungen, mit denen andere in ihrem Umfeld konfrontiert sind, nicht bewusst. Wenn Sie diese Informationen jedoch ans Licht bringen, können Sie die Unterstützung erhalten, die Sie benötigen.
4. Worauf konzentriert sich Ihr Einfluss?
Obwohl sie recht subtil ist, zeigt diese Geschichte, dass Feeding America bislang nur in den Vereinigten Staaten funktioniert.
Wenn Sie Ihrem Publikum eine Vorstellung von den Regionen geben, in denen Sie tätig sind, wird der Kontext Ihres Anliegens verstärkt. Die Geografie verstärkt in der Regel die Empathie der Menschen und gibt ihnen damit noch mehr Gründe, aktiv zu werden.
5. Was ist das beabsichtigte Ergebnis Ihrer Handlungen?
Den Hunger in den Vereinigten Staaten beenden und sicherstellen, dass jeder Mann, jede Frau und jedes Kind Zugang zu angemessener Ernährung hat, damit sie sich auf die Verbesserung ihres Lebens konzentrieren können. (und die anderer, wie Lamonts Reise zeigt).
Ähnlich wie bei Lamonts Geschichte sollte auch das Publikum Ihrer Geschichte das Ziel Ihrer Aktionen (oder Ihrer Kampagne) erkennen können.
Bedenken Sie: Die Leute werden nur dann auf Sie (und Ihren Kampf) setzen, wenn sie davon überzeugt sind, dass Ihr Handeln wirklich zur Überwindung des Problems beitragen kann.
Zusammenfassung
Geschichtenerzählen für gemeinnützige Organisationen zieht das Publikum stärker an und fesselt es. Es bringt Unterstützer dazu, sich stärker für Ihre Sache zu engagieren als ein einfaches Leitbild.
Beim Erzählen einer Geschichte geht es darum, die richtigen Emotionen auszulösen. Es sind diese Emotionen, die zum Handeln anregen.
Als gemeinnützige Organisation haben Sie viele Geschichten zu erzählen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie diese Geschichten effektiv kommunizieren.
Sie können Geschichten in Textform, durch Fotos oder Videos oder sogar durch eine Kombination aus allem erzählen.
Unabhängig davon, welches Medium Sie auswählen, können Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen, indem Sie dem Handlungsbogen folgen.
Wie Amy Eisenstein es ausdrückt:
Geschichtenerzählen war schon immer der Schlüssel zum Erfolg beim Sammeln von Spenden. Sie müssen Ihren Spender auf eine Reise mitnehmen.
Amy Eisenstein, Referent, Autor und Trainer zum Thema Fundraising
