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Ein Spender, der einmal gespendet hat, war von wohltätigen Interessen motiviert. Ein Spender, der weiterhin spendet, ist positiv mit Ihnen verbunden.
Sie Strategien zur Spendergewinnung bringt einen Interessenten an die Spitze Ihres Lead-Funnels. Aber nur mit der richtigen Pflege können Sie ihn dazu inspirieren, wiederholt zu spenden. Um dies zu erreichen, müssen Sie den Zyklus der Spenderbindung verstehen.
In diesem Artikel geht es genau darum. Wir definieren die sechs Phasen des Spenderbindungszyklus und zeigen Ihnen die optimalsten Kommunikationsmethoden, um Ihre potenziellen Kunden bis zur nächsten Phase des Prozesses zu begleiten.
Wie sieht der Spender-Engagement-Zyklus aus?
Der Spenderbindungszyklus ist ein sechsstufiger Prozess bestehend aus
- Login
- Qualifikation
- Anbau
- Aufforderung
- Wahrnehmung
- Verwaltung.
Sehen wir uns jede Phase genauer an.
Schritte im Spender-Engagement-Zyklus
Jeder neue Interessent durchläuft einen typischen Lebenszyklus, von der Identifizierung als potenzieller Unterstützer bis hin zum loyalen Verwalter eines Programms. Natürlich verlassen einige (viele sogar) den Engagement-Zyklus auf halbem Weg, aber das ist in jedem Lead-Funnel zu erwarten. Dieser Artikel konzentriert sich nur auf diejenigen, die alle Zyklusphasen durchlaufen. Hier sind die Phasen, die sie durchlaufen:
Login
Identifizierung oder Entdeckung ist die erste Phase des Spenderbindungszyklus, in der Sie entweder einen potenziellen Spender identifizieren oder ein potenzieller Unterstützer Sie entdeckt. Unabhängig von der Richtung der Entdeckung identifiziert der Finder etwas von gemeinsamem Interesse für die andere Partei.
Dies ist die Akquisitionsphase bei der Spenderbindung, bei der Sie wenig über den potenziellen Kunden wissen, aber der Funke überspringt. Dies ist eine heikle Phase im Spenderlebenszyklus, und der nächste Schritt (Qualifizierung) entscheidet darüber, ob die Person bei Ihnen bleibt oder abspringt.
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Identifikationsphase
| Wenn ein Spender Sie entdeckt | Wenn Sie einen Spender identifizieren |
| Sie haben eine gewisse Kontrolle darüber, wie eine Person auf Ihr Anliegen oder Ihre gemeinnützige Organisation aufmerksam wird (z. B. durch Plakate), aber weniger Kontrolle darüber, wer Sie entdeckt. Es liegt also in Ihrem Interesse, sich von Ihrer besten Seite zu zeigen und zu zeigen, wie Sie jemand unterstützen kann. | Ihre Identifizierung eines Spenders wäre gezielter und vorausschauender. Wenn Sie beispielsweise Social-Media-Werbung schalten, fügen Sie bestimmte demografische Merkmale und Merkmale Ihrer Zielgruppe hinzu. Auf diese Weise identifizieren Sie Personen, die mit Ihren Beiträgen interagiert haben, als potenzielle Spender. |
| Was in der Identifikationsphase hervorgehoben werden muss: – Neueste Auswirkungen – Größte Wirkung – Möglichkeiten zur Unterstützung – Möglichkeiten zur Verbindung (z. B. mit SMS-Anmeldung) | Was in dieser Phase präsentiert werden soll: – Wirkung und Geschichten, die Ihre Zielgruppe wahrscheinlich interessieren. – Möglichkeiten, in kleinem Umfang beizutragen (da Sie die Anfrage stellen, nicht sie). – Möglichkeiten, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, um weitere Informationen zu erhalten. |
Lesen Sie weiter: Die Kunst besserer Gespräche: 10 bewährte Praktiken für die Spenderkommunikation, die Sie befolgen sollten
Qualifikation
Sobald Sie einen potenziellen Kunden identifiziert oder entdeckt haben, analysieren Sie dessen Qualifikationen, um mit Ihrer gemeinnützigen Organisation in Verbindung zu bleiben. Qualifikationen bedeuten für einen Spenderbindungszyklus etwas anderes als für einen Job.
In diesem Kontext bedeutet es, Folgendes über einen potenziellen Kunden zu verstehen:
- Interessen und Motivationen
- Wohltätige Spenden in der Vergangenheit
- Persönlicher und beruflicher Hintergrund
- Ihre Spendenfähigkeit (ideale Betragsklasse, Spendenformen, Häufigkeit usw.)
Wenn Sie diese Spenderdatenpunkte, Sie können einen Rahmen für die Ansprache potenzieller Kunden schaffen, die beste Art und Weise für den Aufbau einer Beziehung zu ihnen finden und eine ideale Anfrage stellen. Auf diese Weise können Sie Ihren Ansatz zur Einbindung von Spendern ermitteln.
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Qualifizierungsphase
Verwenden Sie effektive Methoden, um für jeden Interessenten eine Persona zu erstellen. Sie könnten dies tun SpenderprospeCT-Forschung Verwendung:
- Verfügbare Informationen aus Ihrer Datenbank.
- Beauftragte Berater oder externe Agenturen mit der Recherche für Sie.
Umfrage- oder Anmeldeformulare um die Informationen direkt von den Spendern zu erhalten.
Wichtige Kommunikationsmethoden: –
Umfragen und Formulare: Sammeln Sie detaillierte Informationen zu den Vorlieben und Interessen der Spender.
Personalisierte E-Mails: Senden Sie Einführungs-E-Mails basierend auf den gesammelten Informationen.
Anbau
Wie der Name schon sagt, ist die Pflege die Phase des Spenderbindungszyklus, in der Sie pflegen) eine Beziehung zu Ihrem potenziellen Kunden. Für den ersten Schritt des Spendenzyklus ist die Bitte um eine einmalige Spende von 10 US-Dollar akzeptabel.
Sie möchten jedoch Spender einbinden und behalten Sie diejenigen, die der ersten Anfrage nachgekommen sind. Sie möchten, dass sie Ihnen weiterhin Geld geben und im Idealfall in Zukunft höhere Beträge spenden. Dies kann nur durch den Aufbau von Vertrauen und der Bindung zum potenziellen Kunden erreicht werden.
Dies geschieht in der Pflegephase der Spendereinbindung.
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Gründungsphase
Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden besser kennen, sollte er auch mehr über Ihre Wohltätigkeitsorganisation wissen. Nur dann wäre er bereit, regelmäßig und mit höheren Spendenbeträgen zu spenden. In dieser Phase wird von einer gemeinnützigen Organisation Folgendes erwartet:
• Senden Sie detaillierte Informationen zu laufenden Programmen oder wohltätigen Zwecken (insbesondere solche, die Sie unterstützen möchten).
• Bleiben Sie mit Spendern in Kontakt, ohne um Spenden zu bitten.
• Senden von Newslettern, Updates und Sendungen über die Organisation im Allgemeinen.
• Teilen Sie persönliche Geschichten über Begünstigte oder andere Interessenvertreter.
• Initiieren Sie die Kommunikation mit Vorstandsmitgliedern, Mitarbeitern oder Freiwilligen, um einen potenziellen Kunden zu fördern.
• Bitten Sie um größere Geschenke, monatliche Spenden oder jährliche Spendenverpflichtungen.
Wichtige Kommunikationsmethoden: –
Newsletter und Updates: Informieren Sie Spender regelmäßig über Ihre Aktivitäten und Wirkungen.
Telefonanrufe: Persönliche Anrufe von wichtigen Stakeholdern, um Vertrauen aufzubauen.
Lesen Sie weiter: Spendensammlung für Großspenden: 9 bewährte Vorgehensweisen, die Sie noch heute umsetzen können.
Aufforderung
Wenn ein potenzieller Kunde bis zur Kontaktpflegephase in irgendeiner Form mit Ihnen in Kontakt getreten ist, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass er Ihrem Angebot Folge leisten wird. Warum also nicht die Anfrage stellen, ohne sie als eine vollständige Phase im Spenderbindungszyklus zu betrachten?
Denn eine falsche Anfrage führt zu einem Drop und nicht zu einer Spende.
Unter einer falschen Anfrage verstehen wir Folgendes:
- Den falschen Betrag verlangen (z. B. eine beträchtliche Spende von jemandem, der eine Einsteigertätigkeit ausübt).
- Zum falschen Zeitpunkt um etwas bitten (z. B. zu einem unpassenden Zeitpunkt, ohne entsprechende Pflege oder durch zu langes Warten vor dem Fragenstellen).
- Auf die falsche Art und Weise fragen (z. B. über einen unangemessenen Kanal oder indem vor der Anfrage nicht genügend Informationen gegeben werden).
- Fragen aus einem falschen Grund (z. B. wurde eine Person für Kampagne A gefördert, die Frage bezog sich jedoch auf eine nicht damit zusammenhängende Kampagne).
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Anwerbungsphase
Folgendes wird in der Anwerbungsphase von Ihnen erwartet:
• Ein klares Verständnis des Anliegens, für das Sie sich einsetzen.
• Vollständige Informationen darüber, wie und wann Sie die Spende wünschen.
• Einen genauen Betrag oder eine Spanne des Betrags, den Sie benötigen.
• Einzelheiten zur Verwendung der Mittel.
• Wie diese wohltätige Spende dem Spender zugute kommt.
Eine bewährte Methode beim Spendensammeln ist es, eine Geschichte rund um Ihr Anliegen zu spinnen. Hier ist unser Leitfaden, wie Sie diese in Ihre Kommunikation einfließen lassen können: Perfekter Non-Profit-Storytelling-Ansatz zur Erstellung effektiver Botschaften, die zum Handeln anregen.
Wichtige Kommunikationsmethoden: –
E-Mail-Kampagnen: Personalisierte E-Mails mit spezifischen Anfragen basierend auf Spenderprofilen.
Direktwerbung: Ein personalisierter Brief kann oft eine größere Wirkung erzielen.
Wahrnehmung
Wenn Sie eine Spende erhalten, den Unterstützer aber nicht ausreichend anerkennen, riskieren Sie, ihn zu verlieren. Schließlich ist einer der Hauptgründe, warum Spender ihre Spenden einstellen ist ein Mangel an Dankbarkeit oder Anerkennung seitens der Wohltätigkeitsorganisation.
Das Anerkennung Der Spenderbindungszyklus umfasst zwei Aspekte: Anerkennung und Dankbarkeit. Sehen wir uns an, was in diesen Kategorien von Ihrer gemeinnützigen Organisation erwartet wird.
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Anwerbungsphase
| Anerkennung | Dankbarkeit |
| Empfangsbestätigungen sind die unmittelbare Bestätigung, dass die Zahlung eines Spenders beim Empfänger eingegangen ist. | Dankbarkeit ist ein persönlicheres Dankesschreiben der gemeinnützigen Organisation an den Spender, das dem Geber wertvolle Anerkennung zeigt. |
| Sie können Bestätigungen senden über: – Automatisierte E-Mails. – Bestätigungs-SMS. – Papierbelege. | Sie können Ihren Spendern persönlich danken mit – Persönliche Telefongespräche. – Personalisierte E-Mails. – Direktwerbung. |
| Denken Sie daran, dass a Spender danke Die Notiz sollte im Verhältnis zu ihrer Spende oder der von ihr erzielten Wirkung stehen. |
Wichtige Kommunikationsmethoden: –
Dankesanrufe: Persönliche Anrufe innerhalb von 48 Stunden nach der Spende erhöhen die Wahrscheinlichkeit weiterer Spenden.
Personalisierte E-Mails und Briefe: Zeigen Sie Ihre Wertschätzung und geben Sie an, welche Wirkung die Spende gehabt hat.
Sie können einem Spender das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, und ihn binden, indem Sie seine Beiträge einfach auf persönliche Weise anerkennen. Hier sind 10 Ideen, wie Sie das effektiv tun können: Ideen zur Spenderanerkennung: 10 einfache Möglichkeiten, Spendern zu danken.
Verwaltung
Spenderbetreuung bezieht sich auf den Plan einer gemeinnützigen Organisation nachdem Eine Spende wurde getätigt und dem Spender wird gedankt.
Damit sich ein Spender wertgeschätzt und als Teil Ihrer Gemeinschaft fühlt (und nicht nur als jemand, der spendet und anschließend vergessen wird), muss eine Wohltätigkeitsorganisation in Kontakt bleiben, ohne um Spenden zu bitten. Die Betreuung bezieht sich auf die Zeit nach der Anerkennung bevor Sie einen Unterstützer für das nächste Geschenk gewinnen.
Erwartungen an eine gemeinnützige Organisation in der Betreuungsphase
Im Rahmen der Verwaltung einer gemeinnützigen Organisation erwartet ein Spender in der Regel Folgendes:
– Aktualisierungen zu den Anliegen, zu denen sie beigetragen haben.
– Die Wirkung ihrer Beiträge.
– Gesamtsumme der gesammelten und ausgegebenen Mittel.
– Updates zu anderen Anliegen oder Aspekten einer gemeinnützigen Organisation (z. B. Büroerweiterung).
– Einladung zu Veranstaltungen.
– Möglichkeit, mit anderen Interessengruppen in Kontakt zu treten.
Wichtige Kommunikationsmethoden: –
Direktwerbung: Personalisierte Updates und Einladungen.
Veranstaltungen: Veranstalten Sie Events, um Spender einzubinden und ihnen Anerkennung zu zollen.
Wie Sie vielleicht bemerkt haben, ist die Kommunikation in jeder Phase des Spenderlebenszyklus von entscheidender Bedeutung für die Pflege potenzieller Spender – ob es sich nun um Updates, Bestätigungen oder die perfekte Anfrage handelt. Natürlich bestimmen auch die Kommunikationskanäle, wie eine Nachricht wahrgenommen wird. Beispielsweise wird ein Telefonanruf eines Vorstandsmitglieds persönlicher wahrgenommen als eine Rundmail.
Lassen Sie uns nun die verschiedenen Kommunikationskanäle untersuchen, die gemeinnützige Organisationen nutzen, und wie sie sich auf die verschiedenen Phasen eines Spenderbindungszyklus auswirken.
Wie kommunizieren Sie in den verschiedenen Phasen eines Spenderbindungszyklus?
Gemeinnützige Organisationen investieren in mehrere Kanäle, um mit ihren Spendern und potenziellen Spendern zu kommunizieren. Das ist eine großartige Strategie, aber gleichzeitig sollten Sie wissen, welcher Kanal für welche Phase des Spenderzyklus optimal ist. Darauf gehen wir hier ein.
1. Textnachrichten
49% der Spenden stammen aus Links, die per SMS gesendet werden; die durchschnittliche Spendenhöhe beträgt $135Texte können Ihre Spenden bereits während der Akquisitions- (Identifizierungs-) und Werbephase erhaltenAber das ist es nicht.
Studien haben gezeigt, dass ein strategisches Text- (oder Anruf-) Programm die
- Erstes Jahr Spenderretention von 56%
- Umsatzsteigerung durch Kundenbindung im ersten Jahr um 72 %.
Beibehalten Textnachrichten während der Erkennung kann Ihnen dabei helfen, Spender und Spenden zu erhalten.
Lesen Sie weiter: Text-Fundraising: So sammeln Sie Geld über einen von Ihren Spendern bevorzugten Kanal.
2. Telefonate
Ein Spender ist viermal wahrscheinlicher, erneut zu spenden, wenn er innerhalb von 48 Stunden nach der Transaktion. Quittungen und automatisierte Dankes-E-Mails können zwar als Bestätigung dienen, ein persönlicher Dankes-Anruf wird das Engagement des Spenders jedoch noch weiter steigern.
Wenn eine Person ihre Telefonnummer vor der Pflegephase weitergibt, bitten Sie einen wichtigen Stakeholder in Ihrem Team, sie während der Pflegephase anzurufen, um sie zu unterstützen. Dadurch erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie spendet.
So werden Telefongespräche zu einem wichtigen Teil Ihrer Kommunikationsplan für Fundraising während der Kultivierungs- und Anerkennungsphase.
3. E-Mails
Etwa 12 % der E-Mails von gemeinnützigen Organisationen landen im Spam-Ordner – höchstwahrscheinlich, weil die Absender sie nicht abonniert haben. Umgekehrt E-Mails gemeinnütziger Organisationen haben eine 4x höhere Öffnungsrate als andere E-Mails. Was sagen Ihnen diese Statistiken?
Eine Person öffnet Ihre E-Mail eher, wenn sie damit rechnet. Wenn sie sich nicht angemeldet oder für den Erhalt von E-Mails entschieden hat, kostet Sie jede von Ihnen gesendete „Spam“-E-Mail viel Geld.
Daher sind E-Mails ein hervorragender Kommunikationskanal, nachdem ein Spender identifiziert und qualifiziert wurde. Verwenden Sie diesen Kommunikationskanal, wenn ein Interessent in die Pflegephase des Spenderbindungszyklus eingetreten ist.
4. Direktwerbung
67% der Amerikaner halten Direktwerbung für persönlicher als jede Online-Kommunikation. Darüber hinaus haben 70 % der Kunden eine Geschäftsbeziehung wieder aufgenommen, weil sie per Direktwerbung kontaktiert wurden. Diese Statistiken sprechen deutlich dafür, dass Direktwerbung ein hervorragender Kanal für die Phasen der Anerkennung und Betreuung ist.
Obwohl wir ehemalige Spender im Spenderbindungszyklus nicht berücksichtigt haben, ist der Verlust eines Spenders ohne ausreichende Anerkennung oder Kontaktpunkte nach der Anwerbung möglich. Die Verwendung eines persönlichen, hochwertigen und geschätzten Kanals wie Direktwerbung in diesen Phasen kann dies vermeiden.
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5. Soziale Medien
17-31 % der gemeinnützigen Organisationen nutzen täglich soziale Medienkanäle, um mit ihren Kontakten zu kommunizieren. Kontakte können hier Follower oder Personen sein, die in irgendeiner Form mit der gemeinnützigen Organisation in Kontakt stehen.
Über uns 40 % der Menschen entdecken gemeinnützige Organisationen über persönliche Verbindungen auf Facebook und weitere 19 % finden sie auf Instagram (ohne persönliche Verbindungen). Offensichtlich sind soziale Medien zu einem großartigen Kanal geworden, um im Spenderbindungszyklus potenzielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren.
6. Veranstaltungen
In 2021, 28 % der gemeinnützigen Organisationen führten vierteljährlich Events durch und 32 % veranstalteten ein oder zwei Events pro Jahr. Veranstaltungen sind auch ein Kanal zum Sammeln von Spenden und vermitteln Spendern das Gefühl, geschätzt und wertgeschätzt zu werden. Sie sind in der Regel sehr engagierten Unterstützern vorbehalten und können dazu beitragen, sie durch die richtige Betreuung an Ihre Organisation zu binden.
Planen Sie Ihre Veranstaltungen so, dass ein gewisser Schwerpunkt auf der Werbung liegt (Fundraising-Veranstaltungen), während andere sich auf die Verwaltung konzentrieren (Veranstaltungen zur Wertschätzung von Spendern) innerhalb des Spender-Engagement-Zyklus.
Durch die Wahl des richtigen Kommunikationskanals für die richtige Phase eines Spenderzyklus können Sie die Spenderbindung fördern und das Engagement für Ihre Sache aufrechterhalten.
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Takeaways
Damit ein potenzieller Spender alle Phasen des Spenderbindungszyklus erfolgreich durchläuft, muss Ihre Kommunikation gut durchdacht und strategisch sein. Dies lässt sich unter anderem dadurch erreichen, dass Sie den richtigen Kanal in der richtigen Phase des Spenderzyklus verwenden. Diese Infografik fasst es zusammen:
Lesen Sie unseren Leitfaden zum Erstellen eines strategischen Kommunikationsplans für Ihre gemeinnützige Organisation, um das Engagement Ihrer Unterstützer aufrechtzuerhalten. Erstellen eines digitalen Kommunikationsplans für gemeinnützige Organisationen zur Unterstützung der Spenderreise.
Quelle des Beitragsbildes: Marcos Paulo Prado/Unsplash.
