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Die Chancen stehen gut, dass mehr als die Hälfte Ihrer bestehenden Spender Ihnen nächstes Jahr nichts spenden werden. Für gemeinnützige Organisationen: Spenderretention ist eine allgegenwärtige Herausforderung, da die durchschnittliche Bindungsrate seit 50 bei etwa 2005 % liegt. Im Jahr 2018 lag sie bei nur 45.5 %. Deshalb ist es wichtig, sich die schwierigen Fragen zu stellen und eine Spenderbindungsstrategie sofort zur Stelle, um Ihre Spender besser zu binden.
Spenderbindungsstrategie vs. Spendergewinnungsstrategie
Die Finanzierung ist nicht unbegrenzt und Sie möchten priorisieren, wohin Ihre Ressourcen fließen. Sie müssen wissen, wo sie für Ihre gemeinnützige Organisation die größte Wirkung erzielen.
Durch die Gewinnung neuer Spender erweitern Sie einerseits den Kreis der Menschen, die Ihre Organisation kennen, und bringen frisches Blut in die Organisation.
Wenn Sie jedoch Spender so schnell verlieren, wie Sie neue gewinnen, schränkt das das Wachstum Ihrer Organisation erheblich ein. Und es gibt zu jedem Zeitpunkt nur eine begrenzte Anzahl neuer Spender.
Implementierung der Kundenbindung als Erweiterung der Kundenakquise
Die Wahrheit ist, dass eine gute Spenderbindungsstrategie nicht gleich nach der Spende eines neuen Spenders mit einem üblichen Dankeschön beginnt. Email.
Es beginnt bereits bei den ersten Kontakten eines potenziellen Spenders mit Ihrer Organisation. Zu einer soliden Spenderbindungsstrategie gehört es, die Erwartungen der Spender zu definieren, die sie erwarten können, wenn sie eine Spende tätigen, und diese Versprechen einzuhalten.
Das bedeutet Spenderretention ist eine natürliche Erweiterung der Spenderakquise.
Größere Organisationen mit erfahreneren Entwicklungsmitarbeitern scheinen häufiger zu diesem Schluss zu gelangen, wobei die Lücke zwischen den Ausgaben für die Mitarbeitergewinnung und die Mitarbeiterbindung kleiner ist.
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Was Sie vor dem Start wissen müssen
Bevor Sie beginnen, benötigen Sie die Zahlen und Daten, um Ihre Situation zu analysieren.
So können Sie Folgendes erkennen:
- Wo Sie sich verbessern müssen
- Was gut funktioniert
- Identifizieren Sie Lücken, in denen Sie neue Strategien implementieren können
Wenn Sie über Systeme zur Verfolgung und Speicherung der in Ihr Unternehmen eingehenden Daten verfügen, z. B. ein CRM, sind Sie einen Schritt voraus. Wenn nicht, ist es nie zu spät, damit anzufangen.
Wenn Sie bei Null anfangen, finden Sie hier, was Sie wissen müssen, um die Grundlage für Ihr Spenderretention Strategie.
Ihre aktuellen Spenderbindungsraten
Wie viele Spender, die bereits früher gespendet haben, spenden Ihrer Organisation erneut? Das ist Ihre Spenderbindungsrate. Ohne diese Zahl zu kennen, wissen Sie nicht, wie erfolgreich Ihre Spendenaktionen sind.
Eine hohe Bindungsrate zeigt an, dass Sie eine gute Beziehung zu Ihren Unterstützern aufgebaut, ihre Erwartungen erfüllt und ihr Vertrauen gewonnen haben. Wenn Ihnen das gelungen ist, herzlichen Glückwunsch! Sie haben es geschafft Spendensammlung für Ihre gemeinnützige Organisation. Eine große Anzahl ehemaliger Spender ist ein Zeichen von Unzufriedenheit, aber auch ein Hinweis darauf, dass Sie in die Spendergewinnung investieren müssen.
Die Spenderbindungsraten sind ein primärer Indikator für die Wirksamkeit Ihrer Mittelbeschaffung. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Berechnung richtig durchführen.
Abhängig von der gewählten Spendergruppe können Sie nun Folgendes berechnen:
- Gesamtrückhalterate: Der Prozentsatz aller Spender vom letzten Jahr, die dieses Jahr erneut gespendet haben.
- Bindungsrate von Erstspenderns: Der Prozentsatz der Spender, die letztes Jahr zum ersten Mal gespendet haben und dieses Jahr erneut gespendet haben.
- Bindungsraten von Wiederholungsspendern: Der Prozentsatz der Spender aus dem letzten Jahr hat auch dieses Jahr wieder gespendet.
Die Grundformel bleibt jedoch dieselbe:
DRR = (Anzahl der wiederkehrenden Spender (aktuelles Jahr) / Anzahl der Spender aus den Vorjahren) x 100
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Art der Spender
Keine zwei Spender sind gleich. Manche von ihnen erfordern unterschiedliche Ansätze, wenn es um die Spenderbindung geht.
Segmentieren Sie sie also anhand der Häufigkeit ihrer Spenden und der Höhe ihrer Spenden. So können Sie Ihre Spender in folgende Kategorien einteilen:
- Erstspender: Spender, die die ersten Spendenanfragen an Ihre Organisation gestellt haben. Diese Spender müssen durch regelmäßige Updates gepflegt werden. Sie können sie dann zu einer zweiten Anfrage führen.
- Wiederholte Spender: Dabei handelt es sich um Personen, die Ihrer Organisation bereits mindestens einmal etwas gespendet haben. Sie können sie um Referenzen oder ehrenamtliches Engagement bitten.
- Hauptspender: Dabei handelt es sich um den kleinen Prozentsatz an Spendern, die den Großteil Ihrer Mittel beisteuern.
- Abgelaufene Spender: Dabei handelt es sich in der Regel (aber nicht unbedingt) um Erstspender, die Ihrer Organisation mindestens einmal etwas gespendet haben, diese inzwischen aber eingestellt haben. Ihr Lebenszeitwert ist gering, aber die Akquisitionskosten sind hoch.
Mit diesen Klammern können Sie Ihre Strategien zur Spenderbindung optimieren (wie wir weiter unten sehen werden).
Die Kommunikationspräferenzen Ihrer Spender
Wie möchten Ihre Spender mit Ihnen kommunizieren? Bevorzugen sie E-Mails? Oder ist eine einfache Textnachricht reicht zur Aufbewahrung?
Die Spenderbindung basiert auf Kommunikation. Daher ist es wichtig, die Kommunikationspräferenzen Ihrer Spender zu berücksichtigen, wenn Sie mit ihnen Kontakt aufnehmen.
Weiterlesen > 4 Schritte für eine effektive Non-Profit-Kommunikationsstrategie
Wenn Sie Ihre Spender nicht explizit nach ihren Kommunikationspräferenzen gefragt haben und diese Daten nicht haben, können Sie zunächst eine Frage zu Ihrem Spendenformular hinzufügen oder eine kurze Umfrage an Ihre Spender.
Alternativ können Sie sich auch an den demografischen Merkmalen Ihrer Spender orientieren. Im Durchschnitt haben Menschen verschiedener Altersgruppen ähnliche Kommunikationspräferenzen, die Sie nutzen können, um sie zu erreichen.
Warum gehen Ihre Spender?
Es gibt eine Menge Gründe, warum ehemals aktive Spender abwandern. Die häufigsten sind:
| Warum Spender gehen | Was es anzeigt | Was Sie tun können |
| Sie glauben, die Wohltätigkeitsorganisation brauche sie nicht. | Sie haben die Wirkung ihrer Spende nicht gut genug kommuniziert. | Zeigen Sie ihnen, wer oder welcher Zweck mit ihren Mitteln unterstützt wird, oder lassen Sie sie sogar entscheiden, welchen Zweck sie unterstützen möchten. |
| Für ihre Spende wurde ihnen nie gedankt. | Sie haben sich nicht bedankt oder nicht über den richtigen Kanal. | Ermitteln Sie ihren bevorzugten Kommunikationskanal und stellen Sie sicher, dass ihnen eine Dankesnachricht gesendet wird. |
| Sie erhielten keine Informationen darüber, wofür ihr Geld verwendet wird. | Sie waren hinsichtlich der Mittelverwendung nicht transparent genug. | Verfolgen Sie, wofür Spenden ausgegeben werden, und senden Sie den Spendern ein Update. |
| Sie können sich nicht daran erinnern, für Ihre Wohltätigkeitsorganisation gespendet zu haben. | Sie haben nicht oft genug Kontakt zu ihnen aufgenommen, um Ihr Unternehmen in Erinnerung zu behalten. | Senden Sie den Spendern regelmäßig Mitteilungen. |
| Sie können es sich nicht mehr leisten, zu spenden. | Wenn Sie einen Mindestspendenbetrag festlegen, ist dieser möglicherweise zu hoch. | Wenn nicht, können Sie nicht viel dagegen tun. |
Glücklicherweise sind die meisten dieser Gründe sind unter Ihrer Kontrolle und können mit einer guten Spenderbindungsstrategie angegangen werden.
Sobald Ihnen alle oben genannten Daten vorliegen, ist es an der Zeit, eine Strategie umzusetzen, die Ihre Spender dazu bringt, zu bleiben und weiter zu spenden.
Lesen Sie weiter: Der Spendermanagementprozess: Das Geheimnis uneingeschränkter Spendertreue.
Warum ist die Spenderbindung für gemeinnützige Organisationen wichtig?
Die Bindung von Spendern ist für gemeinnützige Organisationen, die ihre Ziele nachhaltig verfolgen und ausbauen möchten, von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört die Pflege dauerhafter Beziehungen zu Unterstützern und die Sicherstellung ihrer langfristigen Spendenbereitschaft. Die Fokussierung auf die Spenderbindung bietet mehrere wichtige Vorteile:
1. KostengünstigDie Gewinnung neuer Spender ist mit erheblichen Kosten verbunden, darunter für Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbematerialien. Die Bindung bestehender Spender ist dagegen kostengünstiger, da diese Kosten minimiert und die Wirkung jeder Spende maximiert wird.
2. Vorhersehbare und nachhaltige FinanzierungLangfristige Spender sorgen für eine zuverlässige Einnahmequelle und ermöglichen gemeinnützigen Organisationen eine präzisere Budgetplanung und Finanzierungsprognose. Diese finanzielle Stabilität ist für eine effektive Programmentwicklung und operative Planung unerlässlich.
3. Erhöhter Spenderlebenszeitwert: Spender, die einer gemeinnützigen Organisation über einen längeren Zeitraum treu bleiben, erhöhen häufig ihre Spendenhöhe. Diese Entwicklung steigert die finanzielle Gesamtunterstützung der Organisation und ermöglicht erweiterte Programme und Dienstleistungen.
4. Verstärkte Interessenvertretung und MundpropagandaTreue Spender werden eher zu Fürsprechern, teilen ihre positiven Erfahrungen und ermutigen andere, die Sache zu unterstützen. Diese Mundpropaganda ist von unschätzbarem Wert, um neue Spender zu gewinnen und den Ruf der Organisation zu stärken.
5. Verbesserter Ruf der OrganisationEine hohe Spenderbindungsrate signalisiert Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit und zieht zusätzliche Unterstützung an. Potenzielle Spender sind eher bereit, Organisationen mit einer starken Basis zufriedener und engagierter Unterstützer zu unterstützen.
Strategien zur Spenderbindung sind für gemeinnützige Organisationen, die langfristigen Erfolg anstreben, unerlässlich. Durch die Pflege dauerhafter Beziehungen zu ihren Unterstützern können Organisationen eine kontinuierliche Finanzierung sicherstellen, ihren Ruf verbessern und ihre Ziele effektiv vorantreiben.
Spenderbindungsstrategie, die Sie für alle Ihre Spender umsetzen können
Echte Dankbarkeit zeigen
Es überrascht nicht, dass echte Wertschätzung seitens Ihrer Organisation einen großen Beitrag zum Aufbau guter Beziehungen zu Spendern leistet.
Das Problem dabei ist, dass echte Wertschätzung für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge bedeuten kann. Einige Spender wären zum Beispiel mit einer einfachen TextnachrichtAndere wiederum würden sich freuen, an einer Dankeschön-Veranstaltung teilzunehmen.
Aus diesem Grund sollten Sie eine Reihe von Methoden der Wertschätzung einsetzen und mehrere Kontaktpunkte mit Ihren Spendern einplanen.
Die Non-Profit-Forscherin Penelope Burk empfiehlt bei der Ansprache von Spendern bis zu 12 Kontakte pro Jahr.
Private Anerkennung kann in Form von E-Mails, Briefen oder Anrufe. Wenn Sie größere Spenden leisten möchten, können Sie Ihre Wertschätzung auch über die sozialen Medienkanäle zeigen.
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Aufbau einer einprägsamen Marke
Branding ist nicht nur für Unternehmen wichtig. Ein gutes Markenimage schafft Vertrauen bei Ihren Unterstützern und lässt Sie aus der Masse der gemeinnützigen Organisationen hervorstechen, die die Aufmerksamkeit derselben Spender wie Sie auf sich ziehen wollen.
Beispielsweise ist das Bild des Großen Pandas oben sofort als Logo des World Wildlife Fund erkennbar. Es spiegelt den Fokus der Organisation auf den Artenschutz wider und ist seitdem zum Symbol der gesamten Naturschutzbewegung geworden.
Ihr Branding umfasst Ihren Namen, Ihr Logo und Ihre Designauswahl, aber das ist nicht alles. Es umfasst auch die Mission und Vision Ihrer Organisation und wie Sie Ihren Unterstützern Ihre Mission und Erfolge vermitteln.
Das Ziel des Brandings besteht darin, in den Köpfen der Menschen, die Ihr Unternehmen kennen, ein einzigartiges und bleibendes Bild zu schaffen.
Mitgliederprivilegien anbieten
Die Tatsache, dass das Geld Ihrer Spender einem guten Zweck zugute kommt, ist definitiv ein Ansporn. Aber sie werden sich auch über die Dankbarkeit Ihrer Organisation in Form von Vorteilen freuen.
Einige gemeinnützige Organisationen bieten ihren Spendern ein abgestuftes Leistungssystem basierend auf der Höhe der Spende an.
Dies ist ein großartiger Anreiz für Spender, mehr als den Mindestbetrag zu spenden. Einige Anreize sich überlegen:
- Reduzierter Eintrittspreis für Ihre Veranstaltungen
- Markenartikel wie T-Shirts
- Wiedererkennung auf Ihrer Website oder in Ihren Newslettern
- Essensgutscheine für Ihre Events
Mit Umfragen am Puls der Zeit
Die Spender zu kennen, ist die halbe Herausforderung bei der Spenderbindung. Umfragen bieten Ihnen eine direkte Möglichkeit, mehr über die Fähigkeit Ihrer Organisation zu erfahren, Spender zu binden, und helfen Ihnen, diese Fähigkeit zu verbessern.
- Stellen Sie Fragen, die Ihnen verwertbare Daten liefern können (und entscheiden Sie im Voraus, wie Sie die Daten verwenden werden).
- Vermeiden Sie einfache Ja- oder Nein-Fragen. Versuchen Sie, von den Spendern ausführliche Antworten zu bekommen – oder bieten Sie ihnen mehrere, ausführlichere Auswahlmöglichkeiten an.
- Messen Sie Ihre Wirkung, indem Sie Spender fragen, warum sie Ihre gemeinnützige Organisation schätzen
Hier ist ein Beispiel für eine Spenderbefragung von Charity: Water.
Es handelt sich um eine kurze Umfrage mit zentralen Fragen, die dem Spender erklärt, warum seine Antwort wichtig ist. Sie zeigt außerdem, dass Ihnen der Spender am Herzen liegt – nicht nur wegen seiner Geldspenden, sondern auch wegen seines Engagements für Ihr Anliegen.
Durch gezielte Fragen liefern Ihnen Spenderbefragungen umsetzbare Erkenntnisse zur Spenderbindung.
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Die Spendenfreundlichkeit verbessern
Spender haben mehr denn je die Wahl, ob sie offline oder online spenden möchten.
Spenden per Direktwerbung sind ein klassischer Kanal, Online-Spenden und Spenden per Textnachricht sind relativ neue Kanäle.
Ermöglichen Sie Ihren Spendern, den Kanal auszuwählen, über den sie spenden möchten. Ja, Spendensammlung per Direktwerbung ist teuer. Wenn Ihre älteren Spender jedoch lieber über diesen Kanal spenden, führen Sie ein Spendenprogramm ausschließlich für sie per Direktwerbung durch.
Denken Sie auch daran, dass Ihre Arbeit nicht damit getan ist, diese Auswahlmöglichkeiten einfach bereitzustellen. Sie müssen auch sicherstellen, dass das Spenden in jedem dieser Kanäle einfach ist.
Bei manchen Organisationen kann der Online-Spendenprozess unnötig kompliziert sein. Bei anderen, wie der Heilsarmee, reichen zwei Klicks, um zur Zahlungsseite zu gelangen.
Beachten Sie, dass sie im obigen Formular ihren Spendern verschiedene Spendenbeträge zur Auswahl angeboten haben – wodurch ihre kognitive Belastung reduziert wird.
Durch die Möglichkeit, monatlich zu spenden, ermutigen sie die Spender außerdem, zu regelmäßigen Spendern zu werden.
Hier sind einige neue Ideen, mit denen Sie Spenden sammeln können
- Text zum Spenden für kleine gemeinnützige Organisationen – alles, was Sie wissen müssen
- Spendensammlung über soziale Medien
- Peer-to-Peer-Fundraising: Eine Anleitung zum Sammeln von Geld
- So starten Sie mit dem Telefon-Fundraising
Zeigen Sie Ihre Wirkung
Nach einer Spendenaktion 59.8 % der Teilnehmer möchten wissen, wie viel Geld insgesamt gesammelt wurde, 44.5 % möchten wissen, wofür das gesammelte Geld verwendet wird.
Dies zeigt, warum es für jeden Ihrer Spender so wichtig ist, aktuelle Informationen darüber zu erhalten, wie seine Beiträge für den von ihm gewählten Zweck verwendet werden.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Ihre gemeinnützige Organisation Wirkung zeigen kann, z. B. durch Social Media-Shares, E-Mail-Newsletter, jährliche Spendenaufrufe, Erfahrungsberichte aus erster Hand und eine Kombination aus Geschichten und Bildern oder Videos auf Ihrer Website.
Bindung wichtiger Spender
Im Durchschnitt stammen 88 % aller gesammelten Beträge von 12 % Ihrer Spender.
Es ist hart, aber wahr. Die 12 % der Spender, die den Großteil Ihrer Mittel beisteuern, sind Ihre Hauptspender.
Es ist offensichtlich keine gute Idee, diese Großspender zu ignorieren. Doch genau das passiert vielen Organisationen, weil sie schlicht nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um sie zu unterstützen.
Intelligente Automatisierung und Massenkommunikation können bei der Spenderbindung einen großen Beitrag leisten, aber bei Großspendern müssen Sie etwas persönlicher vorgehen. Das bedeutet, dass echte Menschen, wie zum Beispiel ein Großspendenbeauftragter, mit Ihren Spendern interagieren.
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Was ist die Rolle eines Major Gift Officer?
Ihr Großspendenbeauftragter muss sich um alle Angelegenheiten im Zusammenhang mit Ihren Großspendern und Großspenden kümmern.
Bei einer kleineren Organisation reicht ein einzelner Mitarbeiter aus, um diese Aufgaben zu bewältigen, während eine größere gemeinnützige Organisation ein ganzes Team von Mitarbeitern benötigt.
Zu den Aufgaben Ihres Großspendenbeauftragten sollten gehören:
- Identifizierung und Qualifizierung von Großspendern.
- Erstellen Sie für jeden Spender einen Kommunikationsplan und setzen Sie ihn gewissenhaft um.
- Arbeiten Sie mit Ihrer Kommunikationsabteilung zusammen, um Angebote, Vorschläge und Anfragen einzuholen, die zur Sicherung von Geschenken verwendet werden können.
Strategien zur Bindung von Großspendern
Nachdem wir nun festgestellt haben, wie wichtig es ist, ausschließlich für Ihre Großspender eine separate Bindungsstrategie zu haben, hier ein paar Hinweise.
Persönliche Interaktionen einrichten
Die Erfolgsquote bei persönlichen Gesprächen liegt bei 70–80 Prozent und ist damit deutlich höher als bei jeder anderen Strategie.
Hervorragende Mittelbeschaffung in Kanada. (Seite 171)
Wenn Sie für Ihre Spender die Extrameile gehen, bedeutet das oft, dass Sie buchstäblich eine Meile gehen müssen, beispielsweise durch persönliche Treffen. Leider ist es nicht möglich, alle Ihre Spender zu treffen, weshalb es so wichtig ist, diejenigen zu identifizieren, die am meisten spenden möchten.
Sobald Sie die richtigen Spender gefunden haben, vereinbaren Sie persönliche Treffen mit ihnen zu Hause oder im Büro. Sie könnten sie sogar zu einer Veranstaltung, einer Führung oder einem Programm Ihrer gemeinnützigen Organisation einladen. Finden Sie im Dialog heraus, was für jeden Ihrer Großspender die größte Wirkung haben wird.
Anreize – Geben Sie ihnen eine Stimme
Es ist wichtig, der Welt das Bild einer perfekt funktionierenden Organisation zu präsentieren, um Vertrauen aufzubauen und Beiträge zu erbitten.
Ihre Großspender lassen sich von den Problemen, mit denen Sie als Organisation konfrontiert sind, jedoch nicht abschrecken und sind eher bereit, Ihnen zu helfen.
Deshalb ist es eine gute Idee, diese Spender in Ihre Diskussionen einzubeziehen und sie über Ihre Herausforderungen zu informieren. Damit geben Sie Großspendern, was sie wirklich wollen: ein hohes Maß an Transparenz und Ehrlichkeit seitens Ihrer Organisation.
Die Frage stellen – Optionen anbieten
Durch regelmäßige Kommunikation mit Ihren Großspendern sowie Transparenz und Ehrlichkeit hinsichtlich der Erfolge und Misserfolge Ihrer Organisation sind Ihre Spender bereit, sich für Ihre Sache einzusetzen.
Sie müssen nur noch fragen.
Es ist wichtig, dass Sie Ihren Spendern die Möglichkeit geben, zu entscheiden, wie sie spenden. Wenn sie heute nicht bereit oder in der Lage sind, zu spenden, können sie dies in Zukunft vielleicht mit einer geplanten Spende tun.
Da geplante Geschenke in der Regel die gleiche oder sogar eine größere Größe haben wie große Geschenke, ist dies eine gute Option, die Sie Ihren Spendern zur Verfügung stellen können.
Viele Organisationen setzen Strategien zur Spenderbindung ein, erzielen aber nicht die gewünschten Ergebnisse. Das liegt vor allem daran, dass die Spenderbindung im Vergleich zur Spendergewinnung als zweitrangig angesehen wird und nicht genügend Mittel für den Aufbau von Spenderbeziehungen eingesetzt werden.
Darüber hinaus fällt es gemeinnützigen Organisationen schwer, Daten zu erfassen und zu segmentieren sowie Aufgaben zu automatisieren. Deshalb ist die schnellstmögliche Implementierung eines CRM für gemeinnützige Organisationen nahezu unerlässlich.
Durch einfache automatisierte Aufgaben sparen Sie sich den Aufwand, mit jedem einzelnen Spender interagieren zu müssen. So haben Sie mehr Zeit und Ressourcen für einen praktischeren Ansatz zur Bindung von Großspendern.
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Ausgewähltes Bild von Lalesh Aldarwish
