Erstellen eines digitalen Kommunikationsplans für gemeinnützige Organisationen zur Unterstützung der Spenderreise

Auf dieser Reise der Non-Profit-Kommunikation möchte ich Sie auf zwei schockierende Erkenntnisse aus der Spendenbeschaffung aufmerksam machen, die kürzlich FEP-Bericht gefunden:

• 88 % Ihrer Spenden kommen von 12 % Ihrer Spender
• 76 % der Geschenke kommen von 3 % der Spender

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Sie? 

Diese Erkenntnisse ähneln eher der 80/20-Regel (die besagt, dass 80 % Ihrer Spenden von 20 % Ihrer Spender kommen), die den meisten von Ihnen vielleicht bekannt ist. 

Aber was hier beunruhigend ist, ist die Tatsache, dass Ihr gesamter Umsatz ist so stark abhängig auf einem so kleinen Segment Ihrer Spenderdatenbank. 

Gemeinnützige Organisationen ignorieren häufig den Wert der Identifizierung und des Aufbaus von Beziehungen zu einem Großteil ihrer Spenderbasis und führen als Entschuldigung fehlendes Personal und Ressourcen an. Diese Defizite können jedoch durch eine detaillierte und effektive Kommunikation einer gemeinnützigen Organisation leicht überwunden werden. Dabei helfen wir Ihnen. 

In diesem Beitrag behandeln wir alles von den Zielen und Nachrichten bis hin zu den digitalen Kommunikationskanälen für jede Phase der Spenderreise.

Phasen der Spenderreise

Jeder Spender durchläuft eine Reise, und jeder Schritt ist in Bezug auf Engagement und Anfrage einzigartig. Sie können keine effektive Kommunikation maßschneidern, wenn Sie nicht wissen, wonach der Spender sucht. Daher besteht der erste Schritt beim Erstellen eines Kommunikationsplans für gemeinnützige Organisationen darin, diese verschiedenen Phasen der Spenderreise zu verstehen. 

Die traditionelle Reise sieht ungefähr so ​​aus:

Dieser Trichter erzählt Ihnen jedoch nur einen Teil der Geschichte und lässt Sie im Unklaren über die Schritte, die nach der Aktion zu unternehmen sind. 

Um einen nachhaltigeren Kommunikationsplan zu erstellen, müssen Sie die Spenderreise neu gestalten, damit Sie planen können für Spenderretention und die weitere Kultivierung.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, "Aktion" Phase wird weiter unterteilt in Absicht und erste Frage. Dies basiert auf Sherry Arnsteins Leiter des Engagements. 

Eine Spende ist eine große Bitte und es ist nicht ratsam, sie unmittelbar nach der Überlegungsphase zu tätigen. Neue Spender werden nicht genug in Sie investiert haben, um einer solchen Bitte hier Beachtung zu schenken, was dazu führen würde, dass Sie diese Interessenten verlieren. 

Um dies zu vermeiden, sprechen Sie sie zunächst in der Absichtsphase mit kleineren Bitten an, wecken Sie so ihr stärkeres Engagement und gehen Sie dann schrittweise dazu über, um Spenden zu bitten. 

Lassen Sie uns jede dieser Phasen und ihre Bedeutung für Sie im Detail durchgehen. 

Aufmerksamkeit

Messaging

Autoren verstricken sich oft in ihrer Methodik und ihren Prinzipien und sind so begeistert von dem Prozess oder der Idee, die sie entwickelt haben, dass sie vergessen, dass es niemanden interessiert..

Robert Eagar, Verkaufen Sie Ihr Buch wie ein Lauffeuer.

Laut Eagar interessieren sich die Leute für die Ergebnisse, die Sie erzielen, und nicht dafür, wie Sie diese erreicht haben. 

Denken Sie daran und überlegen Sie, was einen neuen Spender dazu bewegen würde, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder Melden Sie sich für Ihre SMS-Liste an. Hier sind einige Gründe:

• Erfahren Sie mehr über die Wirkung, die Sie erzielen: Zu diesem Zeitpunkt sind sich die Leute noch nicht ganz darüber im Klaren, für welche Sache Sie kämpfen und welche Wirkung Sie erzielen. Das Anbieten von Inhalten, die diese Lücke füllen, ist für sie wertvoll und wird sie dazu bewegen, Ihren Newsletter zu abonnieren. 

• Emotionale Freude: Denken Sie daran, dass Menschen durch Emotionen zum Spenden motiviert werden. Als gemeinnützige Organisation sollte es Ihr Ziel sein, diese Emotionen gleich beim ersten Kontaktpunkt zu wecken. 

Hier ist ein Beispiel für ein E-Mail-Anmeldeformular von DoSomething.org: 

Sie verwenden Ausdrücke wie „Seien Sie Teil von etwas Größerem„um den Menschen die Möglichkeit zu geben, Teil einer größeren Gemeinschaft zu sein, etwas, das jeder möchte. Darüber hinaus mit Aussagen wie „Was Millionen junger Menschen tun, um unsere Gemeinschaften zu verändern„, teilen Sie neuen Spendern mit, dass sie mehr über die Wirkung erfahren, die Sie erzielen. 

Ein Takeaway aus der Form ergibt sich ihre Einfachheit. Längere Formulare können potenzielle Kunden abschrecken und ihre Chancen, sich anzumelden, verringern. 

Kommunikationskanäle

1. Webseite

Your gemeinnützige Webseite ist der Mittelpunkt aller Informationen. Wenn jemand zum ersten Mal von Ihnen hört, wird er wahrscheinlich schnell online nach Ihnen suchen und auf Ihrer Website landen. 

Während Sie ihnen die relevanten Informationen liefern, nach denen sie suchen, sollte Ihre Website sie gleichzeitig dazu anregen, sich für Ihre E-Mail- oder Textliste. Dies können Sie auf folgende Weise tun: 

• Fügen Sie, wo immer möglich, ein einfaches Anmeldeformular oder SMS-Opt-in-Details hinzu. Ein Sticky Banner an der Seite des Blogs, in der Fußzeile, in der Kopfzeile, am Ende des Blogs usw. Sie wissen nie, an welchem ​​Punkt die Leute überzeugt werden, sich anzumelden, und Sie möchten nicht, dass sie dann nach dem Formular suchen müssen.    

Hier ist ein Beispiel für ein E-Mail-Anmeldeformular in der Fußzeile von WWFWebsite:

Ist Ihnen aufgefallen, dass die Kombination aus E-Mail- und SMS-Anmeldung im selben Formular erfolgt? (durch Hinzufügen eines Felds für die Telefonnummer). Allerdings sind sie nicht zu aufdringlich (da viele Leute ihre Nummern zunächst nicht so gerne weitergeben) und haben das Feld optional gehalten. 

• Bieten Sie geschützten Inhalt und andere Ressourcen an. Inhalte wie Blogs, Fallstudien, Leitfäden usw. können für potenzielle Kunden während der Sensibilisierungsphase wertvoll sein. Sie können diese Inhalte sperren und im Gegenzug ihre E-Mail-Adresse erhalten. Geben Sie unbedingt einen kleinen Vorgeschmack auf die Inhalte, um die Leute von ihrem Wert zu überzeugen. 

2. Soziale Medien

Ihre Social-Media-Bemühungen sollten in dieser Phase auf Folgendes gerichtet sein:

• Fordern Sie Leute auf, Ihnen in sozialen Medien zu folgen. Dies wird über Ihre Website oder E-Mails erreicht. Fügen Sie auf der Website und am Ende von E-Mails Social-Icons hinzu, um die Leute dazu zu bewegen, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen. Darüber hinaus ist es auch eine gute Idee, auf der Website ein Exit-Intent-Popup für dasselbe hinzuzufügen. 

• Führen Sie Interessenten mit spannenden Beiträgen auf die Website. Ihre Website sorgt dann dafür, dass diese Interessenten sich anmelden. Hier ist ein Beispiel für einen Facebook-Beitrag von The Humane Society Internationalnal 

• Fordern Sie die Leute direkt auf, sich für Ihren E-Mail-Newsletter anzumelden oder SMS-Anmeldung. Bieten Sie im Gegenzug unbedingt etwas Wertvolles an. Sehen Sie sich diesen Beitrag von DoSomething.org, 

Sie bewerben ein Schlüsselwort und einen Kurzcode und bieten den Mehrwert, sich auf einfache Weise in ihre Liste einzutragen. Sie haben das Bild sogar weniger ablenkend gestaltet, indem sie nur die erforderlichen Schlüsselelemente (Kurzcode, Schlüsselwort und überzeugende Phrase) hinzugefügt haben.  

Denken Sie insgesamt daran, dass Sie an dieser Stelle der Best Practices für gemeinnützige Organisationen eine unkomplizierte Anfrage stellen möchten. Ein großartiger Ort, um das Interesse der Teilnehmer an Ihrer Organisation zu wecken.

Lesen Sie weiter: Die Kunst besserer Gespräche: 10 bewährte Praktiken für die Spenderkommunikation, die Sie befolgen sollten

Berücksichtigung

Messaging

In der Überlegungsphase muss Ihr Inhalt mehr sein informativ und lehrreich. Ihre Botschaft muss sich um Folgendes drehen: 

• Wie Sie genau helfen und wie Spender in den Prozess passen. In dieser Phase versuchen potenzielle Kunden zu verstehen, wie wichtig ihr Beitrag für Sie ist. Je mehr Sie ihre Bedeutung hervorheben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich für Sie entscheiden, da sie dadurch eine größere emotionale Befriedigung erfahren. 

• Die Begünstigten und Erfolgsgeschichten. Die Erfolgsgeschichten und Geschichten der Begünstigten dienen als sozialer Beweis. Sie vermitteln nicht nur die Wirkung, sondern erhöhen auch die Glaubwürdigkeit Ihrer Arbeit.  

In dieser Phase möchten potenzielle Kunden tiefer in die Details Ihrer Arbeit und der von Ihnen bewirkten Veränderungen eintauchen. 

„Details können nicht nur dazu beitragen, dass uns das Schicksal einer anderen Person mehr am Herzen liegt, sondern sie können auch beeinflussen, wie sehr wir glauben, dass wir etwas bei einem bestimmten Problem bewirken können. Diese Zunahme des wahrgenommenen Einflusses führt zu größerer Großzügigkeit.“

Der Spender steckt im Detail, ein Artikel von Forschern der Carnegie Mellon und der Washington University.

Kommunikationskanäle

1. E-Mail/Text

Jetzt, da Sie die E-Mail-Adresse (oder Handynummer) des potenziellen Kunden haben, können Sie ihm personalisierte Nachrichten mit den oben genannten Details senden. Um die Wirkung zu maximieren, sollten Sie Folgendes beachten:

• Unterstützen Sie Ihre Botschaft durch aussagekräftige visuelle Elemente. Visuelle Darstellungen machen Ihre Botschaft ansprechender, fesseln den Interessenten sofort und helfen dabei, Unterstützer zu gewinnen. Hier ist ein Beispiel für eine E-Mail von Wohltätigkeit: Wasser:

Hinweis: Anstelle von E-Mails (die eine niedrige Öffnungsrate haben), können Sie die Nachricht auch als Massen-MMS. Gestalten Sie die MMS mit einem ansprechenden Bild, einem Auszug aus der Geschichte und einem CTA, um die Leute auf die Website umzuleiten. Mit einer MMS erzielen Sie eine höhere Reichweite (aufgrund höherer Engagement-Raten (normalerweise etwa 70 %)). 

In CallHub sind Massen-SMS-Kampagnen MMS-fähig. Erfahren Sie mehr über das Senden Masse MMS hier.

• Stellen Sie hier keine großen Forderungen. Die Leute sind vielleicht noch nicht ganz bereit für eine große Bitte (wie eine Spende) und das kann verzweifelt und abschreckend wirken. Beachten Sie, dass Charity: Water im obigen Beispiel nicht um eine Spende bittet, sondern nur eine Geschichte erzählt. 

2. Soziale Medien

Wenn es Ihnen gelungen ist, Leute dazu zu bringen, Ihren sozialen Kanälen zu folgen (vielleicht auf der Website oder über die Willkommens-E-Mail), veröffentlichen Sie diese Geschichten auch in den sozialen Medien. Das kann dabei helfen, Unterstützer zu gewinnen. 

• Nutzen Sie Videos für mehr Sichtbarkeit. Social-Media-Algorithmen priorisieren Videobeiträge gegenüber anderen. Potenzielle Kunden stoßen möglicherweise nicht einmal auf die von Ihnen geteilten Linkbeiträge. Darüber hinaus können Sie mit Videobeiträgen die Geschichte auf eine ansprechendere Weise erzählen. Gemeinnützige Organisationen, 1% für den Planeten, nutzt dies perfekt:

Beachten Sie, dass die Organisation auch hier keine Anfrage stellt. Sie versucht lediglich, die Leute mit interessanten Inhalten anzusprechen. 

Achten Sie beim Teilen solcher Beiträge darauf, dass Sie keine Links zu Spendenseiten posten, sondern sie zu Blogs oder anderen Inhalten weiterleiten, um ihnen weitere Informationen über Ihre Arbeit zu geben. Wenn Sie das Engagement auf diese Weise steigern, werden Sie feststellen, dass sich mehr Menschen für kleinere Aktionen anmelden, über die wir im nächsten Schritt der Best Practices für die Kommunikation gemeinnütziger Organisationen sprechen werden. 

Absicht

Messaging

78% der Menschen gab an, dass personalisierte Inhalte die finanzielle Absicht steigern. Dies zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit einer Spende höher ist, wenn Sie die Botschaft auf das Verhalten der potenziellen Kunden zuschneiden. Aus diesem Grund ist diese Phase Ihres Best-Practice-Plans für gemeinnützige Organisationen von entscheidender Bedeutung, um im Rahmen einer Spendenaktion einen potenziellen Kunden in einen Spender umzuwandeln. 

Da sich Ihre Nachricht an dieser Stelle eher darauf konzentriert, Anfragen mit niedrigen Einstiegshürden zu stellen, sollte Ihre Nachricht die Leute dazu bewegen:

• Reagieren Sie auf nicht-monetäre Anfragen (eine Petition unterschreiben, ein Formular für ehrenamtliches Engagement ausfüllen usw.): Die Leute erwarten vielleicht keine Anreiz hier, aber formulieren Sie Ihre Nachricht so, dass sie trotzdem eine Wirkung hat. Machen Sie beispielsweise deutlich, welche Wirkung sie erzielen können, indem sie einfach eine Petition unterschreiben. 

• Teilen Sie Ihre Nachricht in den sozialen Medien. Diese Spendenaktion wird Ihnen nicht helfen, direkt an die Informationen zu kommen. Sie können jedoch bestimmte Marketing-Tools nutzen, die die sozialen Daten des Benutzers sammeln, wenn er dies tut. Außerdem erhalten Sie dadurch auch neue Interessenten durch Peer-to-Peer-Empfehlungen (sozialer Druck und Peer-Verhalten können Aktionen beeinflussen). 

Kommunikationskanäle

1. E-Mail 

Sie können für Ihre E-Mail-Abonnenten eine E-Mail mit einer kleinen Bitte planen. 

• Planen Sie den Versand der E-Mail, nachdem sie mit mindestens drei E-Mails interagiert habenDie durchschnittliche Antwortrate vervierfacht sich fast nach 2-3 E-Mail-SerienWenn Sie keine Antwort erhalten, können Sie ihnen nach einer Weile eine Folgenachricht senden.
  
• Halten Sie Ihre E-Mail kurz, prägnant und überzeugend. Vermeiden Sie es, den Leser vom Haupt-CTA abzulenken, indem Sie den Inhalt der E-Mail prägnant halten. Verwenden Sie überzeugende Formulierungen um sie zu motivieren.  

2. Text

Neben E-Mails können Sie hierfür auch geplante SMS verwenden. Angesichts der hohen Öffnungsraten erzielen Sie mit SMS eine höhere Antwortrate.

• Programm automatisierte Textnachrichten an alle Interessenten. Fügen Sie einen Link zur Zielseite hinzu, auf der sich der Interessent anmelden (oder die Aktion ausführen) kann. Stellen Sie sicher, dass der Die Zielseite ist für Mobilgeräte optimiert um ein gutes Erlebnis zu bieten. 

3. Soziale Medien

In den sozialen Medien können Sie die Leute auf zwei Arten dazu motivieren, die Umfrage im Rahmen Ihrer Spendenaktion auszufüllen:

• Teilen Sie den Link zu einem Download, für den Sie ein Formular ausfüllen müssen, um ihn zu erhalten.Hier ist ein Beispiel für PETA in die Tat umsetzen:

Beachten Sie, wie sie einen Influencer, den Schauspieler Joaquin Phoenix, einsetzen, um es überzeugender zu machen. Sie können dies auch verfolgen. 

• Lassen Sie sie eine Umfrage per Textnachricht ausfüllen. 350.org hat seinen Shortcode und sein Schlüsselwort in den sozialen Medien beworben, um die Leute dazu zu bewegen, sich anzumelden und ihr Interesse zu bekunden, Klimaaktivist zu werden. Nachdem sie das Schlüsselwort eingesandt hatten, richteten sie eine automatische SMS-Datenerfassung Prozess mit CallHub, um ihre Details zu erhalten. 

Lesen Sie hier ihre Geschichte.

Bedenken Sie, dass Ihr Ziel in der Absichtsphase der Best Practices für eine effektive Kommunikation gemeinnütziger Organisationen darin besteht, die Mitglieder durch Anfragen mit niedrigen Hemmschwellen stärker in Ihre Organisation einzubinden. 

Erstes Geschenk

Messaging

Wenn gemeinnützige Organisationen Geld für einen wohltätigen Zweck sammeln möchten, ist es weitaus besser, an das Herz als an den Kopf zu appellieren. Anders ausgedrückt: Spenden werden von Gefühlen und nicht von analytischem Denken angetrieben.

Deborah klein, Professor für Marketing und Psychologie, Wharton University

Gemäß dieser Aussage sollten Ihre Botschaften zur Förderung weiterer Spenden:

• Wecken Sie die richtigen Emotionen. Obwohl es viele verschiedene Emotionen gibt, auf die Sie sich konzentrieren können (Glück, Wut, Angst usw.), Eine Studie zeigte dass Nachrichten, die Empathie hervorrufen, die besten Ergebnisse erzielen. 
  
• Vermitteln Sie die Botschaft als Geschichte und mit Dringlichkeit. Sie müssen das Herz des potenziellen Kunden ansprechen. Der beste Weg, dies zu tun, ist mit einem Storytelling-Ansatz. Geschichten helfen dabei, Unterstützer zu gewinnen und eine emotionale Verbindung zu den Begünstigten aufzubauen. Außerdem erinnern sich Menschen besser an Details, wenn sie in Geschichten verpackt sind, was sie noch wichtiger macht. Ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, ist ein weiterer psychologischer Trick, um Menschen zu motivieren, schneller zu handeln. 

Kommunikationskanäle

1. E-Mail

Die von Ihnen verschickten Spenden-E-Mails enthalten einen Call-to-Action-Button, der die Leute auf eine Spendenseite weiterleitet. So erzielen Sie bessere Ergebnisse:

• Segmentieren Sie Ihre Kontaktlisten um E-Mails an eine bestimmte Gruppe zu priorisieren. Dazu gehören die Personen, die am meisten mit Ihnen interagiert haben (die meisten Ihrer E-Mails geöffnet, auf die meisten Ihrer Links geklickt usw.).
  
• Konzentrieren Sie sich weiterhin auf die Schaltfläche „Call-to-Action“. Achten Sie, ähnlich wie bei den Intent-E-Mails, darauf, dass Ihr E-Mail-Text prägnant und der CTA deutlich sichtbar ist. Verwenden Sie aussagekräftige Grafiken, um Emotionen zu vermitteln, wie im folgenden Beispiel:

Diese E-Mail von der Human Gesellschaft verwendet ein Bild, um Empathie zu erzeugen. Sie platzierten auch den Spenden-Button gleich zu Beginn, unterstützt durch eine Aussage, die einen gegenseitigen Nutzen vermittelt (steuerlich absetzbare Spende), und machten damit eine effektiver CTA. 

Sie können den Spendenprozess vereinfachen mit Hilfe eines Online-Spendentool. Sie erhalten ein einfaches Formular (zu der die Benutzer weitergeleitet werden, wenn sie auf den Link klicken) mit zusätzlichen Funktionen, um den Prozess voranzutreiben. Sie können beispielsweise mehrere Spendenoptionen anzeigen (von denen eine vorab ausgewählt ist), eine monatliche Spendenoption, um es den Spendern einfacher zu machen usw. 

3. Soziale Medien

Die effektive Kommunikation einer gemeinnützigen Organisation wird Ihre Spendensammlung über soziale Medien In zwei Wegen:

• Spenden direkt sammeln. Die meisten sozialen Kanäle erlauben es Ihnen, einen Beitrag mit einem "Spende jetzt" Schaltfläche, die zur Spendenseite weiterleitet. Auch wenn das nicht der Fall ist, können Sie einfach einen Link dazu in Ihren Beitrag einfügen. 

Hier ist wie Code für schwarze Mädchen nutzt Instagram-Stories, um Spenden zu sammeln. Mit einem Klick auf den Spenden-Button gelangt man zur Spendenseite. 

• Unterstützen Sie andere Kanäle zum Sammeln von Spenden. Viele gemeinnützige Organisationen nutzen diese Strategie, um das Engagement auf mehreren Kanälen zu fördern, da sie sich perfekt dazu eignet, auch Spenden aus anderen Kanälen zu generieren, wie im Beispiel:

Beachten Sie, wie JDRF Los Angeles verwendet ein Video, um potenziellen Kunden alle Details auf ansprechende Weise zu vermitteln. Da dieser Beitrag außerdem für alle sichtbar ist (auch diejenigen, die möglicherweise nicht mit Ihnen interagiert haben), die Verwendung eines Textspendenprozesses ist hier eine großartige Möglichkeit, neue Interessenten dazu zu bringen, sich für Ihre SMS-Liste anzumelden. 

3. SMS

SMS können zum Fahren verwendet werden Text-to-Give- oder Text-to-Donate-Kampagnen. Dabei bewerben Sie Ihren Shortcode und Ihr Keyword auf verschiedenen Plattformen (z. B. sozialen Medien). 

Sobald die Leute das Schlüsselwort einsenden, richten Sie ein Text-Autoresponder mit einem Spendenlink (SMS zum Spenden) oder ziehen Sie den Betrag direkt von der Mobilfunkrechnung des Interessenten ab (SMS zum Geben). 

• Hebelwirkung P2P-Textnachrichten um die Frage zu einem Gespräch zu machen. Neue Unterstützer haben oft Fragen, bevor sie spenden. P2P-Textnachrichten können sicherstellen, dass sie diese Fragen im selben Thread klären können. Denken Sie daran, dass die Leser nicht wissen können, dass sie auf die Nachricht antworten können, um Fragen zu stellen. Sie müssen dies also erwähnen.  

• Verwenden Sie MMS, um die Nachricht ansprechend zu gestalten. MMS hat sich als wirksam erwiesen, um eine höhere Klickrate zu erzielen und kann daher Ihre Spendenaktionen unterstützen. So nutzt Human for Education MMS für seine SMS-Spendenkampagne:

4. Webseite

Ihre Website wird bei all Ihren Spendenaktionen eine zentrale Rolle spielen. Hier ist der Online-Spendenformular wird gehostet und alle Interessenten werden dorthin weitergeleitet, unabhängig davon, wo der Link geteilt wird. Um den Prozess einfach und wirkungsvoller zu gestalten, müssen Sie einige Dinge beachten:

• Halten Sie das Spendenformular kurz. Längere Spendenformulare, die zu viele Informationen verlangen, können potenzielle Kunden abschrecken und dazu führen, dass sie den Vorgang abbrechen. Sie können später immer noch in einer Folge-E-Mail oder SMS nach weiteren Einzelheiten fragen. 

Hier ist wie Bleistifte des Versprechens behält ihre Form einfach bei:

• Optimieren Sie Seite und Formular für Mobilgeräte. 50 % Ihrer Unterstützer spenden über ihre Mobilgeräte. Testen Sie Ihr Formular und das Design Ihrer Website auf verschiedenen Bildschirmgrößen (einschließlich Tablets) und stellen Sie sicher, dass es überall gut dargestellt wird. 

• Fügen Sie nach Abschluss der Spende eine Option zum Teilen in sozialen Netzwerken hinzu. Machen Sie es potenziellen Kunden leicht, mitzuteilen, dass sie an Ihre gemeinnützige Organisation gespendet haben. Denken Sie daran, dass die Leute durch Social-Media-Posts von Freunden auf Ihre Wohltätigkeitsorganisation aufmerksam werden? Hier haben Sie die Chance, diese Aufmerksamkeit zu steigern.  

TIPP: Stellen Sie beim Teilen des Spendenlinks sicher, dass dieser direkt zum Formular führt und nicht zu einer Seite, auf der potenzielle Kunden erneut auf eine Schaltfläche klicken müssen. Je mehr Schritte Sie in den Spendenprozess einbauen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der potenzielle Kunde abbricht. Halten Sie den Prozess so kurz und einfach wie möglich.

Insgesamt sollten Sie in dieser Phase der Best Practices für gemeinnützige Organisationen all Ihre Bemühungen darauf richten, den Interessenten zu einer Spende zu bewegen. Wenn er dies tut, zeigt dies, dass er sich jetzt stark für Ihre gemeinnützige Organisation engagiert. Dies erleichtert das Engagement und die weitere Pflege. 

Wieder einrasten

Messaging

Die Hauptgründe, warum Spender ihre Spenden einstellen, sind:

1. Unzureichender Dank und fehlende Einbindung der Spender.
2. Der Fokus der Kommunikation liegt nicht auf Ihnen, sondern auf dem Spender.
3. Mangelnde Konsistenz sowohl bei der Nachrichtenübermittlung als auch bei der Leistungserbringung gegenüber dem Spender.

Roger Craver, Autor – Retention Fundraising: Die neue Kunst und Wissenschaft, Ihre Spender ein Leben lang zu binden.

Unmittelbar nach der Spende sollte sich eine gemeinnützige Organisation auf den ersten Punkt konzentrieren, den Roger Craver anspricht. (die nächsten beiden werden in den darauffolgenden Phasen behandelt).

Um nun richtig Spendern danken und sie einbeziehen, Ihre Nachricht sollte Folgendes enthalten: 

• Ihre Dankbarkeit und die Wirkung, dieEin persönliches Dankeschön innerhalb 48 Stunden des Gebens erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Erstspender erneut spenden. Sprechen Sie auch über die messbare Wirkung, die Sie erzielt haben, um den Spendern die emotionale Befriedigung zu geben, die sie ursprünglich zum Spenden bewegt hat.  

• Ihr Feedback einholen und mehr über ihre Erfahrungen erfahren. Der einfachste Weg, Spender stärker in Ihr Team einzubinden, besteht darin, ihr Feedback einzuholen. Gestalten Sie dieses Gespräch so persönlich wie möglich, damit sich die Spender als Teil des Teams fühlen. 

Kommunikationskanäle

1. E-Mail

Obwohl eine E-Mail vielleicht nicht so persönlich ist, ist sie ein großartiger erster Kontaktpunkt unmittelbar nach einer Spende. Planen Sie den Versand von Dankes-E-Mails nach der Bearbeitung einer Spende ein. Beim Verfassen der E-Mail müssen Sie zwei Dinge beachten:

• Fügen Sie einen Link für weitere Informationen ein. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Dankeschön so herzlich wie möglich ist, und bieten Sie den Spendern eine Möglichkeit, auf Ihre Website zurückzukehren, um sie zu weiteren Aktionen zu bewegen. (wie das Lesen eines Blogs, das Teilen von Inhalten usw.) für weiteres Engagement.
  
• Gestalten Sie eine Kopie, die den Spender zum Star macht. Denken Sie daran, dass Spender das Geschenk machen, um emotionale Freude zu erfahren. Indem Sie Ihre Botschaft so formulieren, dass sie zum Helden werden, bereiten Sie ihnen diese Freude und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie dies erneut tun. 

Hier ist ein Beispiel für eine Dankesmail von Charity: Water, die beide Tipps perfekt umsetzt: 

Beachten Sie, dass sich das Thema des Inhalts auf das Wort „Dir”, um dem Spender Bedeutung zu verleihen, während ein CTA ihn zurück auf die Website leitet. Sie verwenden auch ein herzerwärmendes Bild für mehr Wirkung. 

2. Soziale Medien

Auch Ihre Dankesbeiträge in den sozialen Medien werden nicht persönlich sein. Sie dienen jedoch einem anderen Zweck: Sie stärken Ihre Glaubwürdigkeit in den Augen derjenigen, die Sie gerade erst entdecken. 

Stellen Sie beim Erstellen von Social Media-Beiträgen Folgendes sicher:

• Verfassen Sie einen kurzen und prägnanten Text für den Beitrag in einem menschlichen Ton. Zeigen Sie die messbare Wirkung, die Sie erzielt haben (mit Zahlen und Ziffern) während die Sprache locker gehalten wird. Hier ist ein Beispiel für einen Beitrag der Humane Society International:

Die Verwendung eines Videos zum Danken an Spender ist eine weitere tolle Idee, die Sie aus dem Beitrag von HSI hier übernehmen können. 

3. Text

SMS-Marketing ist ein persönlicher Kommunikationskanal, den Sie nutzen, um kleine und wiederkehrende Spender. 

• Verwenden Sie P2P-Textnachrichten, um ein Gespräch zu führen. Damit die Kommunikation personalisiert wirkt, muss der Spender das Gefühl haben, mit einem anderen Menschen zu sprechen. P2P-Texting hilft Ihnen dabei und ermöglicht Ihren Mitarbeitern, mit mehreren Personen gleichzeitig zu sprechen. 

4. Telefon 

Sie rufen Ihre großen und mittelgroßen Spender an, um ihnen für ihre Unterstützung zu danken. 

• Verwenden Sie ein Anrufskript, um das Gespräch zu leiten. Verwenden Sie kein Skript, um es vorzulesen, sondern um den Gesprächsverlauf zu strukturieren. Die meisten Ihrer Mitarbeiter sind möglicherweise keine erfahrenen Anrufer. Daher ist es wichtig, ein donoch danke rufen scripEs wird empfohlen, sie anzuleiten. 

• Beschäftigen Callcenter-Software Anrufe tätigen. Während des Telefonierens werden Ihre Anrufer mit einer Reihe komplexer Situationen konfrontiert, wie z. B. dem Hinterlassen einer Voicemail, dem Planen eines Rückrufs (für diejenigen, die danach gefragt haben), Aufzeichnen der Umfrageantworten usw. Ein Callcenter-Tool erleichtert die Verwaltung all dieser Aufgaben. 

In CallHub können Anrufer all dies und mehr über eine einzige Schnittstelle tun, während sie telefonieren. 

Hinweis: Falls Sie unterbesetzt sind, können Sie vorrangig nur die Großspender anrufen und mit mittelgroßen Spendern per SMS Kontakt aufnehmen. 

Denken Sie daran: Das Ziel besteht hier darin, dem Spender das Gefühl zu geben, dass sein/ihr Engagement geschätzt wird, um eine starke und langfristige Beziehung aufzubauen.

Verwaltung

Hinweis: Obwohl Danken und Bitten um Feedback (wie wir im obigen Abschnitt besprochen haben) auch Teil der Verwaltung sind, unterteilen wir es in zwei verschiedene Abschnitte, da die Ziele, auf die wir uns mit den Nachrichten konzentrieren, unterschiedlich sind. 

Messaging

Die beiden häufigsten Gründe, warum ein Spender eine Organisation verlässt, sind: 

1. Ihre Spende wurde nie mit einem Dank gewürdigt und 
2. Die Organisation hat nicht mitgeteilt, welche Ergebnisse sich aus der Spende ergeben haben.“

Adrian Sargeant, Professor für Philanthropie und Mitbegründer des Institute for Sustainable Philanthropy

Während Sie den ersten Punkt oben in der Phase der erneuten Einbindung abdecken, geht es beim zweiten Punkt darum, was die Nachrichten einer gemeinnützigen Organisation in dieser Phase der Kommunikationskanäle ansprechen sollten: 

• Kommunizieren Sie die Auswirkungen der Kampagne, Neuigkeiten aus der Organisation, Geschichten der Begünstigten usw. an alle Spender. Versuchen Sie, diese, wo immer möglich, mit der Spende des Spenders zu verknüpfen. Bei neueren Kampagnen können Sie hervorheben, wie die Spender Ihnen im Allgemeinen geholfen haben. 

• Stellen Sie einfache Anfragen, um sie eng in Ihre Organisation einzubinden. Diese Bitten könnten das Teilen einer Social-Media-Nachricht, die Empfehlung von Spenden, die Hilfe bei Telefonbanking, Freiwilligenarbeit usw. 

Kommunikationskanäle

1. SMS

Senden Sie SMS, um allen Spendern eine personalisierte Nachricht zu senden und Anfragen mit niedrigeren Hürden zu stellen. Sie können dafür zwar E-Mails verwenden, aber die hohen Öffnungs- und Leseraten von Textnachrichten sorgen für eine bessere Reichweite. Wenn Sie Spendern eine SMS schicken, um um etwas zu bitten, denken Sie daran::

• Erinnern Sie sie daran, wie sehr sie sich für Sie engagiert haben. Da Sie werden diese Bitten erst eine Weile nach der Spende äußern, die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Spender sie vergessen. Erinnern Sie sie an ihr früheres Engagement, um diese Freude wieder hervorzurufen und sie zu ermutigen, es noch einmal zu tun.

Schauen Sie sich dieses Beispiel an Wolf-PAC eine kleine Frage per SMS stellen:

Eine Sache, die Sie hier verbessern könnten, ist, die früheren Beteiligungen deutlicher zu machen. Wolf-PAC erwähnt sie zwar, aber es klingt ziemlich vage. 

2. E-Mail

Sie werden per E-Mail mit den Spendern in Kontakt treten, um ihnen Neuigkeiten zur Organisation, Geschichten der Begünstigten, Ihre Wirkung, Newsletter usw. zukommen zu lassen. 

Die Best Practices für die E-Mail zur Verwaltung bleiben dieselben wie in den oben genannten Phasen. Hier ein paar Dinge zur Wiederholung: 

• Verwenden Sie aussagekräftige Bilder, um Ihren E-Mail-Text zu untermauern.
  
• Erstellen Sie eine Kopie, die sich an den Spender richtetMachen Sie den Spender zum Star.
  
• Fügen Sie einen Link ein, der den Leser auf eine andere Seite weiterleitet, um dort etwas zu unternehmen (z. B. ein Video ansehen, einen Blog lesen usw.)

Hier ist ein Beispiel für eine Update-E-Mail von Charity: Water:

Beachten Sie, dass das Video in die E-Mail selbst eingebettet werden muss, um sie interessanter zu gestalten und gleichzeitig einen Link zu der Seite einzuschließen, auf der das Video angesehen und geteilt werden kann. 

Denken Sie daran, dass es in der Phase der Verwaltung des Kommunikationsplans für gemeinnützige Organisationen wichtig ist, Spenderbeziehungen und binden Sie sie stärker in Ihre Organisation ein. Je mehr Sie sie in Ihre Arbeit einbinden, desto eher sind sie bereit, erneut zu spenden. 

Zweite Frage 

Messaging

Eine weitere Anfrage zu stellen kann einschüchternd sein, aber bedenken Sie, dass der Durchschnitt Spenderretentionsrate Bei den Erstspendern beträgt die Quote 23 %, bei den Zweitspendern 64 %.Das heißt: Wenn Sie einen Erstspender dazu bringen können, erneut zu spenden, haben Sie bereits einen treuen Spender gewonnen.

Sie müssen nur noch einmal danach fragen, aber das muss mit positiver Verstärkung geschehen und nicht einfach aus heiterem Himmel (das könnte den Spender abschrecken). So können Sie es machen:

• Verknüpfen Sie die zweite Anfrage mit einem besonderen Ereignis. Dies kann der Geburtstag des Spenders, ein Jahrestag oder ein beliebiges anderes Ereignis sein (erfassen Sie diese Daten während der Absichtsphase oder direkt nach der Spende). Bei besonderen Anlässen ist es dann einfacher, an die Gefühle des Spenders zu appellieren und ihn zu bitten, zu spenden und Freude zu verbreiten.

• Nutzen Sie den sozialen Nachweis. Untersuchungen legen nahe, dass Menschen eher Mitläufer sind, die sich von anderen zeigen lassen, was von ihnen erwartet wird, und sich an die Norm halten. Deshalb funktioniert Social Proof so gut. Wenn Sie die zweite Frage stellen, fügen Sie einen Satz wie „die meisten Leute geben einen X-Betrag (oder X-mal)“  reicht aus, um sie zu einem weiteren Geschenk zu überreden. 

Weiterführende Literatur: Den perfekten Fundraising-Plan für gemeinnützige Organisationen schreiben – in 10 einfachen Schritten.

Kommunikationskanäle

1. E-Mail

• Planen Sie alle Jubiläums-E-Mails für besondere Ereignisse/Meilensteine ​​der Spender. Es wäre schwierig, den Überblick über all diese Ereignisse zu behalten. Deshalb können Sie für verschiedene Anlässe eine personalisierte E-Mail-Vorlage verwenden und diese im Voraus planen. So stellen Sie sicher, dass Sie diese Gelegenheit, mit Spendern in Kontakt zu treten, nicht verpassen. 

Zur kasse WDCs Geburtstagsmail an alle Spender: 

Beachten Sie, dass sie einen sehr einfachen und prägnanten Text verwenden und gleichzeitig die Aufmerksamkeit des Lesers auf den CTA lenken. Der Satz davor weckt Neugier und macht den CTA effektiver. Anstatt die Einzelheiten der E-Mail hinzuzufügen, vermeidet WDC Ablenkungen und zielt darauf ab, die Leser auf eine Seite zu leiten, die alle Informationen enthält, um sie zu ermutigen, an ihrem Geburtstag zu spenden.

2. Telefon

Sie werden mit Großspendern in Kontakt treten (sogar mittelgroße und wiederkehrende Spender, wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen) über einen Anruf, um die Nachricht zu übermitteln, über die wir oben gesprochen haben. 

Ein wichtiger Bereich, in dem viele gemeinnützige Organisationen Fehler machen, Telefon-Fundraising ist die Struktur des Anrufs. Wenn Sie mit einem Spender telefonieren, achten Sie darauf: 

• Kommen Sie nicht direkt zur Frage. Sprechen Sie mit ihnen, wünschen Sie ihnen Glückwünsche, fragen Sie, wie es ihnen geht, danken Sie ihnen für ihr Geschenk, hören Sie sich ihr Feedback an und fragen Sie dann. Ihre erste Priorität sollte sein, eine Beziehung aufzubauen und dann ein Geschenk zu bekommen. Wenn Sie gleich mit der Bitte beginnen, werden sie sich für Sie wie ein Geldautomat fühlen, was dazu führen würde, dass sie für immer gehen. 

Hier ist ein Beispiel für eine gute Spendensammel-Skript für eine zweite Frage sollte es so aussehen:

Für Spender, die in dieser Phase eine zweite Spende getätigt haben, wiederholen Sie den Zyklus ab dem Phase der Wiedereingliederung um eine dauerhafte Beziehung zu ihnen aufrechtzuerhalten. 

Diejenigen, die hier nicht konvertiert sind oder ihr Interesse an Ihrer Arbeit nach der ersten Spende verloren haben, können Sie mit dem in der Absichtsphase beschriebenen Plan erneut ansprechen. Gleichzeitig können Sie weiterhin neue Unterstützer für Ihre Liste gewinnen, indem Sie eine effektive Kommunikationsstrategie von der Bewusstseinsphase parallel.

Schlussfolgern

Es gibt drei Bereiche, in denen gemeinnützige Organisationen bei ihrer Kommunikation Fehler machen:

1. Das Fehlen einer strukturierten formalen Strategie. Fast 70 % der gemeinnützigen Organisationen haben zugegeben, in der einen oder anderen Weise keinen Plan zu haben. Darüber hinaus haben viele gemeinnützige Organisationen keinen optimierten Plan. Der Plan für alle oben besprochenen Phasen ist oft unzusammenhängend, was es schwierig macht, neue Spender durch den Trichter zu führen. 
   
2. Mangelnde Klarheit über die gesamte Spenderreise, mit "Komplett" ist hier das Schlüsselwort. Eine schnelle Google-Suche zeigt, dass die meisten Donor Journey Maps nach der Phase der ersten Spende enden. Dies macht Ihre Kommunikation inkonsistent und führt zu einer schlechten Spendererfahrung (was dazu führt, dass die Spender abwandern)..
    
3. Entscheidung über den Kommunikationskanal. Je nach Zielgruppe oder Botschaft sollten Sie Ihre Kommunikationskanäle sorgfältig auswählen. Bei älteren Menschen funktioniert ein Anruf gut, während Millennials besser auf SMS reagieren und eine E-Mail oder ein Videobeitrag in sozialen Medien sich hervorragend eignet, um Ihre Wirkung des letzten Jahres zu demonstrieren.

Hoffentlich helfen Ihnen die oben besprochenen Phasen der Spenderreise und des Engagementplans für jede Phase dabei, die Lücken einer effektiven Kommunikationsstrategie zu schließen.

Um Ihre Eingaben oder Gedanken dazu mitzuteilen, schreiben Sie mir eine E-Mail an [E-Mail geschützt] , und ich bespreche dies gern im Detail.

Quelle des Beitragsbildes: Austin distel

Nandhaan Verma

Nandhaan ist ein Marketingexperte mit fast 5 Jahren Erfahrung in der Recherche und dem Schreiben von Beiträgen über Kommunikation für gemeinnützige Organisationen, Interessenvertretungen und politische Kampagnen. Seine Erkenntnisse haben zahlreichen Organisationen geholfen, ihre Kommunikation zu optimieren und Veränderungen voranzutreiben.