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Die Frage „Warum gehen Spender?“ wurde durch eine merkwürdige Interaktion beantwortet, die ich neulich mit meinem Sicherheitsbeamten hatte.
„Du solltest wirklich damit aufhören!“
Ich drehte mich um und sah, wie der Wachmann meines Gebäudes reumütig den Kopf schüttelte. Ich wusste genau, was er meinte.
Jeden Morgen, wenn ich zur Arbeit gehe, sehe ich eine Obdachlose an der Straßenecke. Ich gebe ihr immer mein Kleingeld.
Offensichtlich war Saurabh (unser Hausmeister) mit meinem Spendenverhalten nicht einverstanden.
„Weil es wirklich keinen Unterschied macht“, ist seine Meinung. Anscheinend hatte er ihr auch etwas gegeben – eine ganze Weile lang. Aber er gab es auf, da er keine greifbaren Ergebnisse sah.
Saurabhs Reaktion unterscheidet sich nicht sehr von der eines durchschnittlichen Spenders. Auch er hätte früher einmal an Ihre Organisation gespendet. Aber nach ein paar regelmäßigen Spenden würde er schließlich aufhören zu spenden.
Dieser Beitrag kann Ihnen dabei helfen, das zugrunde liegende Problem zu identifizieren, das dazu führt, dass Spender abwandern. Er gibt Ihnen auch einige Hinweise, was Sie tun können, um sie zu halten.
Das ist der einzige Grund, warum Spender gehen
Jeder Spender, der an Ihre gemeinnützige Organisation spendet, hat bestimmte Erwartungen. Sie erwarten, dass ihre Großzügigkeit Früchte trägt. Sie möchten sich stärker für die Sache Ihrer gemeinnützigen Organisation engagieren.
Zum Beispiel nach einer Spendenaktion 59.8% der Teilnehmer möchten wissen, wie viel Geld insgesamt gesammelt wurde. 44.5% der Teilnehmer möchten sehen, wie die gesammelten Mittel verwendet werden.
Wenn die gemeinnützigen Organisationen ihre Begeisterung nicht erwidern oder diese Erwartungen nicht erfüllen, ist die Spendermotivation geringer. Entweder hören sie ganz auf zu spenden. Oder sie reduzieren die Zahl ihrer regelmäßigen Zuwendungen.
Der einzige Grund, warum Spender ihre Spenden einstellen, besteht darin, dass ihre Erwartungen gegenüber Ihrer gemeinnützigen Organisation nicht erfüllt werden.
Der Begriff „Spendererwartungen“ ist ein Sammelbegriff. Er fasst die Gründe für die Abwanderung von Spendern zwar genau zusammen. Er lässt sich jedoch nicht auf einen bestimmten Grund beschränken, der Spender abwandern lässt.
Lassen Sie mich Ihnen eine bessere Vorstellung geben:
- 53 % kündigen wegen mangelnder Kommunikation
- 46 % der Spender verlieren ihre Treue, weil ihnen aussagekräftige Informationen oder Wertschätzung seitens der gemeinnützigen Organisationen fehlen
- In einigen anderen Fällen (ähnlich wie Saurabh) entsprechen ihre Erwartungen an die Ergebnisse nicht der Realität
Obwohl diese Gründe recht einfach zu handhaben scheinen, haben nicht viele gemeinnützige Organisationen damit Erfolg. Tatsächlich ist der Trend zur Spenderbindung bei gemeinnützigen Organisationen ziemlich besorgniserregend.
Pic Anstand: Bloomerang, Aufbewahrung
Diese Grafik zeigt, dass gemeinnützige Organisationen bis 2017 mehr als 70 % der Spender verloren, die sie neu gewonnen hatten.
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Die Bindung von Spendern ist für alle gemeinnützigen Organisationen von entscheidender Bedeutung
Die Abbruchrate von 70 % wird nicht so ernst genommen, da einige gemeinnützige Organisationen nur die Fluktuationszahlen ihrer Großspender betrachten.
Ich verstehe die Gründe für diese Strategie. Großspender sind diejenigen, die einen wesentlichen Beitrag zu Ihrer Sache leisten. Sie sind bereits stark in das investiert, was Sie tun. Es wäre also kein großer Aufwand, sie zu ermutigen, erneut (oder mehr) zu spenden.
Die Zeiten haben sich jedoch geändert.
Die Strategie wird bei Ihnen nicht mehr funktionieren aus zwei grundlegenden Gründen.
Spenderliste versiegt schnell
Wenn Sie nichts unternehmen, um die Abwanderung zu verringern, wird die Zahl der Spender in Ihrer Liste schnell abnehmen. Hier ist eine realistische Einschätzung, wo Ihre Liste in 5 Jahren stehen würde.
Mit nur 10 Spendern – selbst wenn es Großspender sind – wird die Summe, die Sie sammeln, lächerlich niedrig sein.
Der Wettbewerb nimmt zu
Der Non-Profit-Sektor ist gewachsen um mehr als 20% im letzten Jahrzehnt. Das ist riesig. Im Vergleich dazu ist die gewinnorientierte Industrie nur um 2 zu 3%.
In den USA gibt es derzeit 1.5 Millionen 501(c3)-Organisationen – und die meisten von ihnen leisten ähnliche Arbeit. Eine direkte Folge davon ist, dass die begrenzten verfügbaren Ressourcen sehr knapp bemessen sind.
Das bedeutet, dass der Wettbewerb um Spender hart ist. Unternehmen oder eine der Millionen gemeinnützigen Organisationen können Ihre Spender leicht beeinflussen.
„Spender, die jährlich 50 bis 250 US-Dollar spenden, sind die Hauptstütze vieler Wohltätigkeitsorganisationen, die nicht über großes Geschenk Programme. Der langsame, langfristige Rückgang der Zahl dieser Spender gefährdet die Arbeit und Wirkung vieler Wohltätigkeitsorganisationen.“
- Mike Geiger, Präsident und CEO der Association of Fundraising Professionals
Quick-Tipp: So können Sie die Bindungsrate für Ihre gemeinnützige Organisation berechnen.
DRR = [(Anzahl der wiederkehrenden Spender im laufenden Jahr)/ (Anzahl der Spender im Vorjahr)] * 100
Wie hoch (oder niedrig) ist es?
Wie hilft die Spenderbindung Ihrer gemeinnützigen Organisation?
Aus philanthropischer Sicht erscheint die Spenderbindung als bürokratischer Aufwand, der Sie von der Sache ablenkt, für die Sie kämpfen.
Nichts könnte ferner von der Wahrheit sein.
Durch die Spenderbindung können Sie die Wirkung Ihres Anliegens maximieren, indem Sie mehr Ressourcen zu geringeren Kosten einbringen.
Im Grunde ist es nur eine weitere Möglichkeit, Ihre Mission zu unterstützen – vom Stuhl aus, anstatt vor Ort. Hier ist ein kurzer Überblick darüber, wie es Ihrer Organisation helfen kann.
Vorteile eines guten Spenderbindungsprogramms:
- Verbessert die Fundraising-Bemühungen
- Trägt zu zusätzlichen Einnahmen bei
- Erhöht die Spendertreue
Ich möchte jeden dieser Punkte einzeln erläutern, damit Sie sehen, welche Auswirkungen sie auf Ihr Unternehmen haben.
Verbessert die Fundraising-Bemühungen
Ein verlorener Spender kostet Ihre Organisation tatsächlich viel mehr, als Sie denken. Alle Anstrengungen, die Sie in die Gewinnung eines Spenders stecken, sind umsonst, wenn er nach nur einer Spende abspringt.
Es würde Sie kosten 2 oder 3 mal mehr einen neuen Spender zu gewinnen, anstatt einen bestehenden Spender zu weiteren Spenden zu ermutigen.
„Mehr als 70 % der Menschen, die wir für Organisationen anwerben, kommen nie wieder und spenden erneut. Wir stecken also in dieser Tretmühle fest: Wir müssen viel Geld für die Akquise ausgeben, bei der die meisten gemeinnützigen Organisationen ohnehin Geld verlieren, und das alles nur, um auf der Stelle zu bleiben.“
Professor Adrian Sargeant, Direktor des Centre for Sustainable Philanthropy an der Plymouth University
Wie der gute Professor betont, ist die Konzentration auf die Gewinnung neuer Spender, ohne die Bindung von Spendern zu verbessern, wie der Versuch, einen undichten Eimer zu füllen. Trotz aller Bemühungen wird es Ihnen schwerfallen, Ihre Spendenziele zu verbessern.
Lesen Sie weiter: Tätigen Sie Anrufe und halten Sie Ihre Unterstützer.
Trägt zu zusätzlichen Einnahmen bei
Ein bloßer 1 % höhere Bindungsrate bedeutet ein zusätzliches Einkommen von 1000 bis 100,000 US-Dollar und mehr – abhängig von der Größe Ihrer gemeinnützigen Organisation.
Diese zusätzlichen Einnahmen ermöglichen es Ihnen, besser für Ihre Sache zu kämpfen.
Erhöht die Spendertreue
Erinnern Sie sich, was Saurabh mir sagte? Aufgrund seiner Erfahrung empfahl er mir, meine Spenden einzustellen.
Ihre Spender tun dasselbe. Sie teilen ihrem Netzwerk mit, welche Erfahrungen sie mit Ihrer Organisation gemacht haben und welche Gefühle sie dabei hatten. Wenn sie mehr positive Erfahrungen machen, sind sie glückliche Spender und werden zu Ihren stärksten Fürsprechern.
- Sie erzählen ihren Freunden und ihrer Familie von Ihrer Sache (mehr Weiterempfehlungen)
- Sie sind bereit, mehr zu geben (der durchschnittliche Forderungsbetrag steigt)
- Sie möchten sich stärker für Ihre Sache engagieren (Möglichkeit zu regelmäßigen oder geplanten Spenden)
Deshalb sollte die Spenderbindung im Mittelpunkt Ihrer gemeinnützige Fundraising angeregt werden.
Ein gutes Programm zur Spenderbindung ist keine Option. Es darf weder als Belastung noch als nachträglicher Einfall betrachtet werden.
Viele gemeinnützige Organisationen (vielleicht auch Ihre?) haben jedoch Probleme mit der Ausarbeitung eines Spenderbindungsstrategie Das sorgt dafür, dass die Spender Ihrer Sache treu bleiben.
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Warum Spender gehen: Wie können Sie Spender dazu bringen, zu bleiben (und erneut zu spenden)?
Eine gute Spenderbindungsstrategie besteht aus zwei Teilen. Sie konzentriert sich auf die Identifizierung der Hauptgründe für das Abwandern von Spendern und arbeitet dann daran, diese zu verbessern.
Glücklicherweise wurde ein Teil der schweren Arbeit bereits für uns erledigt. Die tollen Leute von Bloomerang haben eine ausführliche Umfrage veröffentlicht, in der die Hauptgründe für die Einstellung der Spendentätigkeit hervorgehoben werden.
Basierend auf dieser Infografik sind hier einige kurze Gedanken, die Sie sofort angehen können
Betrachten Sie Ihre Spender als mehr als nur Geldbeutel
Was mir als Erstes auffiel, war die Tatsache, dass 54 % der Spender entlassen wurden, weil sie es sich nicht leisten konnten, erneut zu spenden.
Wenn Sie vor demselben Problem stehen, sollten Sie Ihre Bitte überarbeiten. Anstatt um Geld zu bitten, könnten Sie die Person bitten, sich freiwillig bei einer Veranstaltung zu melden oder Sie an jemanden in ihrem Netzwerk zu verweisen, der Sie gerne unterstützen würde.
Indem Sie Ihre Bitte ändern, vermitteln Sie Ihren Spendern eine wichtige Botschaft: Sie sagen ihnen, dass es auf ihren Beitrag ankommt. Nicht auf ihr Geld. Indem Sie sie nicht nur als Einnahmequelle betrachten, haben Sie eine gute Chance, ihre Loyalität zu gewinnen.
Da diese Spender bereits in Ihre Sache investiert haben, würden sie sich vermutlich gern ehrenamtlich engagieren und stärker in Ihre Arbeit eingebunden sein (was für Sie ein sicherer Gewinn ist).
Vergiss sie nicht, wenn sie gehen
36 % Ihrer Spender wechseln, um eine andere Organisation zu unterstützen. Ich kann Ihnen kein Allheilmittel geben, um diese Zahl zu stoppen. Aber diese Strategien zur Spenderbindung kann Ihnen einen guten Start bei der Behebung dieses Problems bieten.
Wenn ehemalige Spender trotz Ihrer Bemühungen gehen, können Sie sie zurückgewinnen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie weiterhin häufig mit ihnen sprechen. Bitten Sie sie um Feedback, zeigen Sie ihnen, dass sie fehlen, und versuchen Sie hervorzuheben, wie viel ihre Beiträge für Ihre Sache bewirkt haben.
Kann das Erbe fortgeführt werden?
16 % der Spender nehmen das Motto „Bis dass der Tod uns scheidet“ sehr ernst. Für Spender wie diese, die Ihre gemeinnützige Organisation schon ihr ganzes Leben lang im Mittelpunkt haben, ist es wichtig, dass Sie noch einen Schritt weiter gehen.
Sprechen Sie mit Ihren bestehenden Spendern darüber, wie viel Ihnen ihre Unterstützung bedeutet hat und was ihnen durch ihre Beiträge ermöglicht wurde.
Teilen Sie diese Geschichten mit der Familie oder engen Freunden der verstorbenen Spender. Versuchen Sie, sie dazu zu inspirieren, das Vermächtnis der Spenden, das ihre Verwandten begonnen haben, fortzuführen.
In seltenen Fällen, wenn Sie bereits eine Beziehung zum Spender, besprechen Sie mit ihnen, welche Möglichkeiten es gibt, ihnen zu geben, solange sie noch leben. Gehen Sie äußerst taktvoll vor, wenn Sie sich für einen der oben genannten Vorschläge entscheiden. In den oben genannten Situationen kann man Sie sehr leicht als unsensibel und gleichgültig ansehen.
Branding, im Ernst
9 % der Spender können sich nicht daran erinnern, Ihre gemeinnützige Organisation unterstützt zu haben. Technisch gesehen handelt es sich hier um ein Kommunikationsproblem (siehe nächsten Abschnitt).
Dies ist jedoch auch ein großer Fehler bei der Markenbildung und Vermarktung Ihrer gemeinnützigen Organisation. Roger Craver es ausdrückt:
„Wenn es jemals einen Beweis für ineffektive Kommunikation und Markenführung gab, dann ist es dieser.“
Die einzige akzeptable Zahl in dieser Kategorie ist 0 %. Selbst wenn sich ein Spender nicht an Sie oder Ihre Organisation erinnert, sollten Sie Ihre Branding-Bemühungen überdenken.
Die Kommunikationslücke schließen
„Aber wir schicken ihnen oft Nachrichten“ – wenn das Ihre Verteidigungslinie ist, habe ich schlechte Neuigkeiten für Sie.
53 % Ihrer Spender sind anderer Meinung als Sie. In der obigen Infografik fallen alle hervorgehobenen Gründe in die Kategorie mangelnde Kommunikation.
Diese Spender haben ihre Spenden eingestellt, weil sie keine Dankesnachricht erhalten haben, sich nicht wertgeschätzt fühlten oder einfach keine gute Erfahrung mit der Kommunikation gemacht haben.
- Der erste Schritt zur Lösung dieses Problems besteht darin, noch einmal nachzuschauen, ob diese Berührungspunkte abgedeckt sind.
- Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Nachrichten zu verbessern
Der Weg eines Spenders ist für jeden Spender einzigartig und unterscheidet sich erheblich von einer gemeinnützigen Organisation zur anderen. Die primären Kontaktpunkte E-Mail, Website, Brief, SMS usw. mögen alltäglich erscheinen. Die Einzelheiten, welchen Kanal Ihre Spender bevorzugen, welche Art von Inhalten sie bevorzugen (und wie oft sie eine Kommunikation erwarten), sind jedoch bei Ihnen einzigartig.
Sobald Sie die Spenderreise im Griff haben, ist es Zeit, die Nachrichten zu optimieren.
Beispielsweise gelten vorgefertigte Dankesnachrichten, die allgemein gehalten sind, nicht als „Kommunikation“. Ihre Spender sind schlau genug, um zu erkennen, dass sie automatisiert sind. Sie erkennen auch, dass sie wahrscheinlich in großen Mengen an jeden Spender auf Ihrer Liste gesendet werden.
Um sicherzustellen, dass Ihre Spender die Nachrichten, die Sie ihnen senden, zu schätzen wissen, lesen Sie diese „Tipps“. Diese Tipps können Ihnen dabei helfen, dafür zu sorgen, dass die Nachrichten bei Ihrem Publikum „hängen bleiben“.
Sorgen Sie für relevante Nachrichten
Wenn ich „relevant“ sage, meine ich, dass Sie Ihren Spendern einen Kontext geben sollten, warum sie die Nachrichten erhalten.
Wenn Sie zum Beispiel eine Dankesnachricht verschicken, sagen Sie nicht „Danke, dass Sie uns unterstützen“, sondern „Dank Ihnen sind wir der Lösung der Wasserkrise einen Schritt näher gekommen.“
Die letztere Nachricht unterstreicht dem Spender, warum er überhaupt gespendet hat. Sie zeigt ihm auch, dass seine Spende Ihre Bemühungen wirklich unterstützt hat.
Es ist wichtig, dass diese beiden Aspekte in jeder Kommunikation mit Ihren Spendern hervorgehoben werden.
Zeigen Sie Ihren Spendern, dass Sie sie kennen
Hier kommt der gesamte Aspekt der Personalisierung ins Spiel. Bei der Personalisierung Ihrer Nachrichten geht es nicht nur darum, den Namen Ihres Spenders zu Ihrer Nachricht hinzuzufügen. Es geht darum, Informationen hinzuzufügen, die dem Spender zeigen, dass Sie wissen, an welchem Punkt seiner Spenderreise er sich befindet.
Sie können darüber sprechen, wie viel sie beim letzten Mal gespendet haben, warum sie gespendet haben (sofern Sie über diese Einzelheiten verfügen) und auch hervorheben, wofür ihre Spende verwendet wurde.
Hier ist ein Beispiel für eine gut geschriebene Spender-Dankes-E-Mail von Grameen-Stiftung.
Von den Steuerinformationen am Ende bis hin zu den Einzelheiten, wie ihr Beitrag geholfen hat, zeigen Sie dem Spender, dass sich diese Organisation die Zeit genommen hat, diese E-Mail zu personalisieren
Manchmal ist das alles, was nötig ist!
Dies können Sie auch problemlos für Ihre Organisation reproduzieren.
Sie können auch mögen: Skript für Dankesanrufe von Spendern: Tipps zum Schreiben des perfekten Skripts (Beispiel enthalten!)
Segmentieren und zielen Sie auf Ihre Spender ab
Nicht alle Spender sind gleich. Die Art der Kommunikation, die jeder von Ihnen von Ihrer gemeinnützigen Organisation erwartet, kann völlig unterschiedlich sein.
Wenn Sie Ihre Spender beispielsweise nach Altersgruppe segmentieren, erhalten Sie hier eine Momentaufnahme dessen, was Sie ihnen senden sollen.
Bild mit freundlicher Genehmigung: Spendererfahrungsstudie, Gemeinschaftsmarken
Sie können Ihre Spender auch nach der Höhe ihrer Spenden segmentieren. Großspender können beispielsweise einen völlig anderen Engagementzyklus haben als regelmäßige Spender.
Spender, die wiederholt an Ihren Spendenveranstaltungen teilnehmen und häufiger mit Ihnen interagieren, können in ein exklusives SMS-Benachrichtigungssystem aufgenommen werden.
Der Nachteil dieser zielgerichteten Nachrichten ist die Menge an qualitativ hochwertigen Inhalten, die Sie erstellen müssen. Jahresberichte, Erfolgsgeschichten und personalisierte Einladungen nehmen viel Zeit in Anspruch (da ich Autor bin, können Sie mir das glauben). Wenn Ihre gemeinnützige Organisation nicht über die Ressourcen (Zeit und ehrenamtliche Arbeit) verfügt, um dieses Vorhaben zu unterstützen, müssen Sie sich etwas später darauf konzentrieren.
In solchen Fällen können Sie den Grad der Personalisierung und Relevanz Ihrer Kommunikation verdoppeln.
Verbessern Sie Ihre Spenderreise
Ein durchschnittlicher Interessent braucht mindestens 7 bis 12 Minuten, bevor er zum Spender wird. Das heißt, er kann Ihre Social-Media-Seite besuchen, auf Ihrer Website über Ihre neueste Kampagne lesen und sich für eine SMS-Kampagne anmelden, um weitere Informationen zu erhalten.
An jedem dieser Kontaktpunkte müssen Ihre Botschaften konsistent und relevant bleiben. Noch wichtiger ist, dass Sie Ihrem Kunden auf allen Kanälen ein gutes Erlebnis bieten.
- Das bedeutet, umgehend zu antworten. In diesem Zusammenhang bedeutet es, in weniger als 4 Stunden zu antworten.
- Und Sie müssen Ihren Spender nicht dazu zwingen, sich zu wiederholen. Wenn beispielsweise Ihr Zahlungsgateway während einer Spende abstürzt, muss er alle Informationen erneut eingeben.
Diese Art der Multi-Channel-Interaktion erfordert die Unterstützung durch Technologie. Sie müssen mindestens über ein CRM (wenn nicht sogar eine Spenderverwaltungssoftware) verfügen, um die verschiedenen Spenderkontaktpunkte im Auge zu behalten.
Darüber hinaus müssen Sie auch in hervorragende Kommunikationstools investieren, um Ihre Spender einzubinden. Ein E-Mail-Marketing-Tool, eine Callcenter-Softwareund eine SMS-Plattform erleichtern Ihren Freiwilligen die Kommunikation mit den Spendern.
Für ein kleines Unternehmen ist es nicht leicht, mit derartigen steigenden Gemeinkosten Schritt zu halten.
Versuchen Sie also, zwei Plattformen in einer zu kombinieren. CallHub ist beispielsweise ein Tool, das sowohl Callcenter- als auch SMS-Funktionen bietet.
Eine weitere kostengünstige Möglichkeit der Spendereinbindung besteht darin, ihre Bedürfnisse zu verstehen und auf diese einzugehen.
Erleben Sie beispielsweise, wie schnell Sie die Bindungsrate steigern können, indem Sie es Ihren Spendern einfach leichter machen, sich zu beschweren!
Bild mit freundlicher Genehmigung: SpenderStimme, Wie Non-Profit-Organisationen die Fluktuation stoppen, bevor sie entsteht
Bitte verstehen Sie, ich schlage nicht vor, dass Sie eine oberflächliche „Beschwerdebox“ aufstellen, nur um eine Steigerung der Bindungsraten zu erzielen. Ich zeige lediglich auf, wie viel Einfluss Sie haben können, wenn Sie Ihren Spendern geben, was sie erwarten (egal wie klein).
In diesem Zusammenhang könnte es ganz einfach sein, ihnen zuzuhören. Der erste Schritt besteht darin, es ihnen zu ermöglichen, Sie mit ihren Problemen zu erreichen. Je mehr Sie zuhören, desto einfacher ist es, herauszufinden, warum Spender gehen.
Häufige Missverständnisse darüber, warum Spender abwandern
Die Verwendung der oben genannten Tipps zur Planung einer Spenderbindungsstrategie ist ein wichtiger erster Schritt. Es gibt jedoch einige häufige Missverständnisse, die Sie bei der Umsetzung behindern könnten.
SpenderStimme hat diese Probleme und ihre Auswirkungen auf die Spenderbindung in jeder Organisation prägnant zusammengefasst.
Diese Probleme legen nahe, dass die Lösung des Problems, warum Spender abwandern, nicht allein mit Technologie erreicht werden kann. Es bedarf eines Perspektivwechsels im gemeinnützigen Sektor hinsichtlich des gesamten Konzepts der Spenderfluktuation und der Wahrnehmung von Spendern.
Wenn Sie beispielsweise die Saurabhs in Ihrer Spenderdatenbank einfach fragen könnten, warum sie gegangen sind, würden sie es Ihnen bestimmt gerne sagen. Sie würden dadurch hervorragende Einblicke in die Aspekte der Kommunikation erhalten, denen Sie Aufmerksamkeit schenken müssen.
Die Frage ist: Sind Sie bereit, es anzunehmen?
