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Um Spender zu motivieren, zu spenden und sich weiterhin für Ihre Mission zu engagieren, sind sorgfältige Storytelling-Strategien, ein tiefes Verständnis ihrer Motivationen und ein starker Fokus auf die Wirkung erforderlich. Außerdem: Budgetierung und logistische Überlegungen fügen dem Prozess eine zusätzliche Komplexitätsebene hinzu, die viel Planung und Voraussicht erfordert.
Wenn Sie für die Kommunikation in einer gemeinnützigen Organisation zuständig sind, haben Sie ebenfalls waren im vergangenen Jahr wahrscheinlich mehr denn je damit beschäftigt, Ihre Botschaften als Reaktion auf die Pandemie anzupassen. Die Kommunikation hat wahrscheinlich eine entscheidende Rolle für die Erfolge Ihrer Organisation im Jahr 2020 gespielt, sowohl im allgemeinen Fundraising als auch im Kontext des Engagements im Zusammenhang mit der Pandemie.
Aber wenn es Zeit ist, deutlich Erhöhen Sie die Kapazität Ihrer Organisation auf neue Weise, etwa durch den Bau neuer Anlagen oder die Investition in neue Ausrüstung, du musst gehen Darüber hinaus Ihre Alltagsstrategien.
Wenn Ihre gemeinnützige Organisation in den nächsten ein oder zwei Jahren eine große Spendenaktion plant, lohnt es sich, vorbereitet zu sein. Wenn Sie mit der Ausarbeitung Ihrer Strategien beginnen, ist es wichtig zu verstehen, wie groß angelegte Kampagnen funktionieren und welche Rolle die Kommunikation dabei spielt.
Beim Capital Campaign Toolkit arbeiten wir mit gemeinnützigen Organisationen zusammen, um sie bei der Planung und Durchführung von Kapitalkampagnen zu unterstützen. Wir geben einen kurzen Überblick über diese Kampagnen und konzentrieren uns dann auf einen Teil – wie Kommunikation Ihre Strategien in ihren kritischen öffentlichen Phasen gestalten und unterstützen kann. Lassen Sie uns eintauchen.
Was sind Kapitalkampagnen?
Kapitalkampagnen sind groß angelegte Spendeninitiativen gemeinnütziger Organisationen, um die für größere Kapitalinvestitionen benötigten Mittel aufzubringen. Diese Investitionen beinhalten häufig den Bau neuer Anlagen oder den Kauf von Gebäuden oder Ausrüstung. Der Grundgedanke besteht darin, dass Organisationen regelmäßig große Unterstützungsmaßnahmen benötigen, um ihre Kapazitäten und ihren Einflussbereich im Laufe der Zeit zu erweitern.
Typische Kapitalkampagnen finden etwa alle zehn bis fünfzehn Jahre statt und können von Anfang bis Ende mehrere Jahre dauern. Suchmaschinen spielen eine entscheidende Rolle bei der Recherche vergangener erfolgreicher Kampagnen, der Identifizierung potenzieller Spender und der Analyse von Trends bei Fundraising-Strategien.
Gemeinnützige Organisationen können das Modell der Kapitalkampagne auch anpassen, um bescheidenere Ziele beim Kapazitätsaufbau zu erreichen. Dies ist für viele Organisationen, die während der Pandemie mehr Kapazitäten benötigen, eine zunehmend attraktive und praktikable Option geworden.
Da sie sehr zeit- und ressourcenintensiv sein können, werden Kapitalbeschaffungskampagnen traditionell in sieben verschiedene Phasen unterteilt:
- Kampagnenplanung vor der Kampagne – Bestimmen Sie die Kernziele Ihrer Kampagne und legen Sie ein funktionierendes Spendenziel fest.
- Machbarkeitsstudie – Befragung wichtiger Stakeholder und potenzieller Kunden, um deren Meinungen und Interesse an Ihrer Kampagne einzuschätzen bevor Eintauchen in die Mittelbeschaffung.
- Kampagnenplanung – Erstellen eines vollständigen Kampagnenplans, einschließlich Budgets, Zeitplänen, Richtlinien und Kommunikationshandbüchern.
- Ruhephase – Identifizierung potenzieller Großspender, Aufbau Ihrer Beziehungen zu ihnen und Einwerben von Spenden (die mindestens 65 % Ihres Gesamtziels ausmachen sollten).
- Anstoß – Machen Sie Ihre Kampagne öffentlich, indem Sie der breiteren Öffentlichkeit Ihre Ziele bekannt geben, Ihre Fortschritte feiern und erklären, was noch nötig ist.
- Öffentliche Phase – Machen Sie Ihre Kampagne weithin bekannt, engagieren Sie Ihre Community und sichern Sie die letzten Spenden, die Sie benötigen, um Ihr Ziel zu erreichen oder zu übertreffen.
- Aktivitäten nach der Kampagne – Schließen Sie Ihre Kampagne ab, indem Sie sich bei allen für ihre Unterstützung bedanken, Abschlussberichte erstellen und Spendenzusagen einholen.
Eine ausführlichere Aufschlüsselung dieser Phasen und häufig gestellte Fragen zu Kapitalkampagnen finden Sie unter der vollständige Leitfaden des Capital Campaign Toolkits.
Durch die Segmentierung der Kampagne in einzelne Phasen können Organisationen planen, Ressourcen zuweisen und klare Benchmark-Ziele festlegen, die sie auf Kurs halten. Diese Vorgehensweise ist hilfreich, da die Aktivitäten und Ziele jeder Phase stark variieren.
Die Rolle der Kommunikation während der verschiedenen Phasen einer Kampagne ist ein perfektes Beispiel. In der ruhigen Phase beispielsweise muss man sich stark auf die individuelle Kommunikation mit potenziellen Kunden konzentrieren. In dieser Phase geht es darum, Beziehungen aufzubauen und zu erklären, wie sich einzelne große Geschenke auf Jahre hinaus auf Ihre Mission auswirken werden. Sobald Sie die öffentliche Phase erreichen, ändert sich die Rolle der Kommunikation dramatisch, ist aber immer noch strategisch wichtig.
Lassen Sie uns die Kommunikationsstrategien während der öffentlichen Phase näher betrachten und erfahren, wie Sie einen wasserdichten Kommunikationsplan für die öffentliche Phase erstellen können.
Kommunikation während der öffentlichen Phase einer Kapitalkampagne
Während der öffentlichen Phase einer Kapitalbeschaffungskampagne haben Sie bereits den Großteil der Finanzierung gesichert, die Sie benötigen, um Ihr Ziel zu erreichen und Ihr Kernziel zu erreichen. Jetzt erweitern Sie Ihren Horizont. Anstatt hochgradig individualisierte Einzelgespräche mit potenziellen Kunden zu führen, wenden Sie sich an Ihre breitere Zielgruppe aus Spendern, Partnern und Community-Mitgliedern.
Sie sollten diese Phase jedoch nicht wie eine typische Spendenaktion angehen. Eine gut optimierte Suchmaschinenstrategie kann Organisationen dabei helfen, neue Kontaktmöglichkeiten zu identifizieren, Spendertrends zu analysieren und ihre Botschaften für maximale Wirkung zu verfeinern. Ihre Strategien für die öffentliche Phase, insbesondere in Bezug auf Kommunikation und Engagement, müssen weiterhin eindeutig Teil Ihrer umfassenderen Kapitalkampagne sein. Hier sind einige Tipps, die Sie beachten sollten:
1. Verstehen Sie die umfassenderen Ziele der öffentlichen Phase.
Eine erfolgreiche Kapitalkampagne wird die Kapazität Ihrer Organisation und Ihre Fähigkeit, Ihre Mission zu verfolgen, steigern. Die Unterstützung wichtiger Spender und die Fertigstellung Ihres Kernprojekts sind wichtige Teile dieses Wachstums. Doch ein größerer Fußabdruck und eine höhere Sichtbarkeit in der gesamten Community sind es, die dieses Wachstum letztlich nachhaltig machen. Dies ist der umfassendere Zweck der öffentlichen Phase.
Denken Sie daran, auf diese Weise: Die öffentliche Phase einer Kapitalkampagne führt zu kleineren Spenden, die Ihre Kampagne über die Ziellinie bringen, aber die übergreifend Ziel ist es, gleichzeitig die Bekanntheit, Sichtbarkeit und Energie für Ihre gemeinnützige Organisation zu steigern.
Verankern Sie Ihre gesamte öffentliche Kommunikation unter Berücksichtigung dieser Idee. Sie werden auf jeden Fall um Spenden bitten, aber denken Sie daran, sich stark auf Engagement und Wirkung zu konzentrieren. Überlegen Sie, wie Spenden einen Unterschied machen können – für den Erfolg Ihrer Kampagne, die langfristige Nachhaltigkeit Ihrer gemeinnützigen Organisation und Ihre Community – und nutzen Sie diese als Orientierung für Ihre Öffentlichkeitsarbeit und Spendenaufrufe.
Um Ihre Bemühungen optimal zu konzentrieren, empfiehlt sich eine gut strukturierte Strategie. Sie spart Zeit und ermöglicht Ihrem Team, sich auf wirkungsvolle Aktivitäten zu konzentrieren, die die Ergebnisse maximieren.
2. Verankern Sie alle Ihre Nachrichten in Ihrem Unterstützungsfall.
Der Unterstützungsantrag Ihrer Kampagne übersetzt die Dinge, für die Sie Geld sammeln, in die Auswirkungen, die diese Projekte vor Ort in Ihrer Gemeinde haben werden. Dies ist kein einzelnes Dokument, sondern die umfassendere Begründung, Argumentation und der Kontext der Kampagne die in eine Reihe unterschiedlicher Materialien destilliert werden können (mehr dazu weiter unten).
Entwickeln Sie Ihren Unterstützungsfall sehr früh, lange vor der öffentlichen Phase. Sie können sich in allen Phasen Ihrer Kampagne darauf verlassen und es im Laufe der Zeit verfeinern.
Ihre Entwicklungsmitarbeiter werden es beispielsweise während der ruhigen Phase verwenden, um ihre Gespräche mit potenziellen Kunden zu leiten und überzeugende Argumente dafür vorzubringen, warum Ihr Projekt eine Finanzierung wert ist. Sobald Sie die öffentliche Phase erreichen, wird Ihr Unterstützungsargument als unschätzbare Ressource dienen, um Ihre Appelle auf das Wesentliche zu reduzieren und die von Ihnen erstellten Marketingmaterialien zu gestalten. Dadurch bleibt Ihre gesamte Kampagne von Anfang bis Ende auf dem richtigen Weg und präsentiert potenziellen Spendern auf allen Ebenen ein einheitliches Argument und Image.
3. Bieten Sie während der öffentlichen Phase mehrere Möglichkeiten zur Beteiligung.
In dieser letzten Hauptphase Ihrer Kampagne ist es entscheidend, Engagement und Begeisterung zu wecken. Machen Sie weithin Werbung für Ihre Kampagne, aber bieten Sie auf jeden Fall mehr Möglichkeiten zur Beteiligung als nur Spenden. Hier sind ein paar bewährte Ideen:
- Peer-to-Peer-Fundraising-Taktiken
- Social-Media-Marketing und Wettbewerbe
- Persönliche, hybride oder virtuelle Veranstaltungen
- Freiwilligenarbeit
Wenn Sie die verschiedenen Engagement-Möglichkeiten skizzieren, die während Ihrer öffentlichen Phase zum Tragen kommen werden, überlegen Sie genau, wie Sie diese nutzen werden. Soziale Medien und E-Mail sind zuverlässige Kanäle, aber denken Sie auch an Textnachrichten. Für viele Organisationen ist das Versenden von Textnachrichten eine effektive Möglichkeit, Ihre Spendensammlung durch Text-to-Give zu unterstützen und neue Freiwillige rekrutieren oder Zusagen über Peer-to-Peer-Textnachrichtentools.
Darüber hinaus können Sie mithilfe der Google Search Console die Online-Sichtbarkeit und SEO-Strategie/-Leistung Ihrer Kampagne verfolgen. Durch die Optimierung Ihres Titeltags und Ihrer Meta-Beschreibung stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen das richtige Publikum erreichen und das Suchranking verbessern.
Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Sie den Unterstützern der öffentlichen Phase Abwechslung bieten sollten. und wie Sie es anbieten.
4. Bereiten Sie im Voraus eine Bibliothek mit Marketingmaterialien und -tools vor.
Die öffentliche Phase ist relativ kurz und voller Energie und Dynamik. Sobald sie in vollem Gange ist, bleibt Ihnen wenig Zeit, Marketingmaterialien vorzubereiten. Am besten ist es, ein komplettes Toolkit und eine Bibliothek mit Kampagnenmaterial bereitzuhalten, damit Sie Ihre öffentliche Phase auf dem richtigen Fuß beginnen können. Zu den Tools, die Sie benötigen, können gehören:
- Eine spezielle Kampagnen-Website sollte suchmaschinenoptimiert sein (idealerweise schon lange vor der öffentlichen Phase einsatzbereit)
- Professionelle Designsoftware
- E-Mail-Tools und Social-Media-Planer
- Eine Datenbank oder ein CRM zum Erstellen von Kontaktlisten und zur Leistungsverfolgung
- Massen-SMS-Tools zur Bewerbung von Events und Unterstützung bei Ihrer virtuellen Spendensammlung
- ein Online-Shop, um Markenartikel zu verkaufen und zusätzliche Unterstützung zu fördern
- Virtuelle Event- und Live-Streaming-Software zur Planung und Verwalten Ihrer Events
Suchen Sie fachkundige Beratung? Schauen Sie sich unseren Leitfaden an unter So finden und engagieren Sie den besten Berater für Kampagnenkapital um sicherzustellen, dass Sie bei Ihren Bemühungen von den richtigen Fachleuten unterstützt werden.
Mithilfe dieses Toolkits und Ihres Unterstützungsantrags können Sie eine Reihe von Marketingmaterialien erstellen, beispielsweise:
- Ein neuer Beitrag für Ihre Website oder Ihr Blog, optimiert, um die Suchergebnisse zu verbessern und online mehr Unterstützer zu gewinnen.
- E-Mail- und Social-Media-Vorlagen
- Telefon- und Textskripte für Ihr Team und Peer-to-Peer-Freiwillige
- Eine Bibliothek mit Kampagnen-Branding und Designmaterial
- Digitale und gedruckte Materialien zur Werbung für die von Ihnen veranstalteten Engagement-Events
- Broschüren, die sich auf verschiedene Aspekte Ihres Falls konzentrieren, um Unterstützung zu bieten
- Eine Vielzahl von Multimedia-Inhalten, wie One-Pager, Videos, Interviews und mehr
Das Wichtigste, das Sie im Hinterkopf behalten sollten: Um Spenden von einzelnen Großspendern zu erhalten, sind ausführliche Einzelgespräche erforderlich, nicht umfassende Appelle und Ankündigungen. Marketingmaterialien wie Broschüren und Postkarten zur Kapitalkampagne sind für die öffentliche Phase Ihrer Kampagne unerlässlich, um Ihre Ziele einem breiten Publikum zu vermitteln, aber nicht verlassen Sie sich während Ihrer früheren ruhigen Phase auf sie. Es lohnt sich, diese Materialien im Voraus vorzubereiten, aber konzentrieren Sie sich auf Einzelpersonen, bevor Ihre öffentliche Phase offiziell beginnt.
5. Segmentieren Sie Ihr Publikum für eine effizientere Nachrichtenübermittlung.
Da Sie in Ihrer öffentlichen Phase Ihre Kampagne einem breiten Publikum zugänglich machen, müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass die von Ihnen gesendeten Nachrichten an die richtigen Spender gerichtet sind. Dadurch sparen Sie Geld und Zeit und stellen gleichzeitig sicher, dass Sie die richtigen Arten von Appellen und Möglichkeiten den richtigen Personen präsentieren, um die Ergebnisse zu maximieren und mehr Menschen effektiv zu erreichen.
Die Segmentierung oder Aufteilung Ihrer öffentlichen Phase in unterschiedliche Gruppen ist der beste Weg, um sie effizienter anzusprechen und überzeugendere Anfragen zu stellen. Die Grundidee besteht darin, die gesuchten Merkmale zu bestimmen, Listen mit Spendern zu erstellen, die diesen Kriterien entsprechen, und dann überzeugende Kampagnenbotschaften zu verfassen, die darauf basieren, wie diese Spender in der Vergangenheit mit Ihnen interagiert haben. Beispiele für Engagementmarker oder Merkmale, die Sie verwenden könnten, sind:
- Aktualität der Spenden
- Häufigkeit der Spenden
- Höhe der Spenden
- Alter oder Standort des Spenders
- Wie viele Menschen engagieren sich über soziale Medien?
- Geschichte der ehrenamtlichen Tätigkeit für Ihre gemeinnützige Organisation
Die Segmentierung Ihres Publikums nach diesen Merkmalen kann unmittelbar zu einer effektiveren Mittelbeschaffung führen. Anstatt beispielsweise einen allgemeinen Spendenaufruf in Höhe von 20 Dollar an jedermann, können Sie verschiedenen Spendern unterschiedliche Nachrichten senden, je nachdem, wie viel sie im Durchschnitt spenden. Wenn ein Spender Ihnen regelmäßig Geschenke im Wert von 50 $ macht und dies in letzter Zeit nicht getan hat, lassen Sie kein Geld liegen, indem Sie um weniger bitten.
Gemeinnützige Organisationen nutzen zunehmend maschinelles Lernen, um zielgerichtete Mailinglisten zu erstellen (mehr dazu unter dieser Leitfaden von Dataro). Mit einem robuste CRM-Plattform Sie selbst können ebenfalls funktionieren, es erfordert jedoch etwas mehr Zeit und Überlegung.
Eine Segmentierungsstrategie zu haben ist immer wertvoll für gemeinnützige Organisationen, aber zwingend erforderlich, nachdem Sie so viel harte Arbeit in die ersten Phasen Ihrer Kapitalkampagne gesteckt haben.
Kapitalkampagnen sind für gemeinnützige Organisationen wie Initiationsriten. Sie helfen Organisationen dabei, ihre Betriebsabläufe und Missionen auf die nächste Ebene zu bringen – genau das brauchen viele Organisationen nach einem Jahr, in dem sowohl der Bedarf als auch die Unterstützung der Community stark anstiegen.
Kommunikation ist in allen Phasen der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagnen. In der öffentlichen Phase müssen Ihre Massenkommunikationstaktiken und Spendenaufrufe jedoch ihre Wirkung entfalten. Mit diesen Tipps sind Sie bereit, einen Kommunikationsplan für die öffentliche Phase zu erstellen, der Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen und zu übertreffen.
Schritt-für-Schritt-Kampagnencheckliste und -leitfaden
Dieser intuitive Leitfaden unterteilt jeden Schritt Ihrer Kampagne und die Zeitleiste ermöglicht Ihnen die Visualisierung Ihrer gesamten Kampagne von Anfang bis Ende! Laden Sie jetzt diese kostenlose Kampagnen-Checkliste herunter!
Amy Eisenstein, ACFRE, und Andrea Kihlstedt sind Mitbegründerinnen der Toolkit für Kapitalkampagnen, ein virtuelles Unterstützungssystem für gemeinnützige Führungskräfte zur Durchführung erfolgreicher Kampagnen. Das Toolkit bietet alle Tools, Vorlagen und Anleitungen, die Sie benötigen – ohne Ihr Budget zu sprengen.
Autor: Amy Eisenstein
Amy Eisenstein, ACFRE, ist CEO und Mitgründerin der Toolkit für Kapitalkampagnen. Sie ist eine erfahrene Fundraising-Beraterin. Mit über 20 Jahren Erfahrung im gemeinnützigen Sektor hat sie eine Reihe von Büchern veröffentlicht, darunter Major Gift Fundraising for Small Shops. Amy ist außerdem eine gefragte Hauptrednerin und eine engagierte Trainerin und Moderatorin von Vorstandsklausuren.
