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Eine Studie 2024 enthüllte erstaunliche Zahlen zum Fundraising-Kommunikationsplan:
- Unglaubliche 45 % der Mitarbeiter von Non-Profit-Organisationen berichten von Burnout – ein Wert, der über dem nationalen Branchendurchschnitt liegt. Zudem berichteten rund 76 % der Non-Profit-Organisationen von einer gestiegenen Nachfrage nach ihren Dienstleistungen, während nur 52 % diese erfüllen konnten. Diese Diskrepanz führt zu hohem Druck und erhöhter Arbeitsbelastung für die Mitarbeiter.
Wenn Ihr Kommunikationsaufwand zu groß wird, besteht die Gefahr, dass er verallgemeinert, ungenau und nachlässig wird. Ihre Unterstützer können das leicht bemängeln und verlieren möglicherweise das Interesse.
Ein umfassender Fundraising-Kommunikationsplan hilft Ihnen, Ihre Aufgaben gut zu verteilen und effektiv mit potenziellen Spendern zu interagieren.
Sehen wir uns die Elemente und Schritte an, die Ihnen bei der Erstellung eines intelligenten Kommunikationsplans für die Mittelbeschaffung helfen.
Was sollte in einem Kommunikationsplan enthalten sein?
A Spendenplan für gemeinnützige Organisationen kann für kurzfristige Ziele (30-90 Tage) oder Jahresziele sein. In beiden Fällen müssen Sie mögliche Fortschritte und Hindernisse im Voraus berechnen und eine grobe Skizze davon erstellen, welche Maßnahmen wann geplant werden müssen.
Ein intelligenter Kommunikationsplan für das Fundraising umfasst:
- Auditing
- Definieren von Zielen und Vorgaben
- Festlegen der Zielgruppe
- Entscheiden Kommunikationsmethoden
- Fertigstellen Ihrer Nachricht
- Teams zuweisen
- Soft Launch gefolgt von einem Hard Launch
- Verfolgen und messen
Im Folgenden erfahren Sie, welche Schritte erforderlich sind.
1. Wirtschaftsprüfung
Der erste Schritt bei der Entwicklung eines Plans für eine Spendenkampagne besteht darin, Berichte über den vergangenen Zyklus zu studieren und daraus zu lernen. Dasselbe gilt für einen Kommunikationsplan.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Audits eine Untersuchung der folgenden Punkte umfassen:
- Kommunikationsmethoden– Überprüfen Sie die Antwortraten und den ROI für jede Methode (E-Mail-Engagement, Social-Media-Engagement, SMS-Opt-Ins usw.).
- Mitarbeiterzufriedenheit: Wie einfach/schwierig fanden sie die Kommunikation mit den Spendern und die Nachverfolgung? Haben sie Ideen zur Verbesserung der Kommunikation?
- Spenderzufriedenheit: Verpflichten Textumfragen um Feedback zu bisherigen Kommunikationsmethoden im Fundraising zu erhalten.
- SWOT-Analyse: Untersuchen Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die Sie in Ihrem vorherigen Kommunikationsplan zur Mittelbeschaffung festgestellt haben. Schließen Sie die Untersuchung mit der Beantwortung folgender Fragen ab:
- Können die Stärken und Chancen in diesen Zyklus übertragen werden?
- Wie wollen Sie die Schwächen und Bedrohungen angehen?
Folgendes müssen Sie sammeln und studieren, um Ihren bevorstehenden Fundraising-Kommunikationszyklus aufzubauen.
| Audit | Ziele |
| Ziele und Ergebnisse vergangener Fundraising-Zyklen | Verstehen Sie, ob Ihre Ziele ehrgeizig, erreichbar oder unerreichbar waren. Dies hilft Ihnen dabei, aktuelle Ziele festzulegen. Eine bewährte Methode besteht darin, Daten über zwei oder mehr Spendenaktionen ähnlicher Art (z. B. ähnliche Zwecke oder Dauer) zu sammeln. |
| Hauptbeitragende | Hiermit möchten Sie herausfinden, welche Art von Spendern (Großspender, Kleinspender, Unternehmen, staatliche Mittel usw.) wesentliche Beiträge geleistet haben. Wenn Ihre aktuelle Kampagne ähnlich ist, können diese Hauptbeitragenden die Kernzielgruppe im nächsten Zyklus sein. |
| Ehemalige, wiederkehrende und erstmalige Spender | Um sie in verschiedene Kontaktlisten zu segmentieren, damit Sie die Kommunikation (die Nachrichtenübermittlung) und Pflegepläne für jeden entsprechend personalisieren können. |
| Die von Ihnen verwendeten Kommunikationsmethoden (z. B. Textnachrichten, Telefonanrufe, soziale Medien, E-Mails, Veranstaltungen) | Studie: – Antwortraten – Abmelde-/Absprungraten – ROI - Mit jeder Methode gesammelte Gelder. Um zu entscheiden, was für Sie am besten funktioniert und welche Kanäle Sie aus Kostengründen vermeiden sollten. |
| Geschichte | – Wie lange vor dem Startdatum der Spendenaktion haben Sie begonnen, mit den Spendern zu kommunizieren – müssen Sie dieses Mal früher beginnen? – Wie haben sich die Reaktionen und Spenden im Laufe der Kommunikationskampagne verändert? – Sie können dies als Orientierung nutzen, um Ihre Botschaft im Laufe der aktuellen Kampagne weiterzuentwickeln. |
2. Ziele und Zielsetzungen
Legen Sie bei der Prüfung früherer Berichte gleichzeitig die Ziele für den aktuellen Zyklus fest. Wenn Sie die Ziele für diesen Zyklus zu diesem Zeitpunkt verstehen, können Sie
- Vergleichen Sie Strategien und Erfolge früherer Spendenaktionen
- Treffen Sie fundiertere Entscheidungen darüber, was übernommen und was aufgegeben werden soll.
Diese Etappe markiert den warum Ihres Spendenplans.
Zu den üblichen Zielen eines Fundraising-Kommunikationsplans gehören:
- Einen festgelegten Geldbetrag aufbringen
- Erweiterung der Spenderbasis
- Spenderbindung
- Erhöhung der durchschnittlichen Geschenkgröße
Abhängig von Ihren Kommunikationszielen für das Fundraising planen Sie Ihre Outreach-Methoden, schreiben relevante Skripte und weisen dem Team Ziele zu.
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3. Zielgruppe
Keine zwei Spender sind gleich – sie können sich in der Höhe der Spende, der Häufigkeit der Spende oder den Gründen für die Spende unterscheiden. Um die Kommunikation für jeden von ihnen individuell zu gestalten, benötigen Sie unterschiedliche Ansätze.
Deshalb muss Ihr Fundraising-Kommunikationsplan Folgendes enthalten: segmentierte Listen von Spendern – so können Sie jede Liste unabhängig mit personalisierten Nachrichten ansprechen.
Nehmen wir zum Beispiel die sieben Spendertypen:
Jeder dieser Typen bringt Ihrer gemeinnützigen Organisation einen einzigartigen Wert. Sie wählen daher die Spender aus, die am besten zu Ihren aktuellen Zielen passen.
Wenn Ihr Kommunikationsplan beispielsweise stark auf Social Media-Engagement basiert, wäre der soziale Schmetterling besser geeignet als ein altruistischer Spender, der keine Anerkennung will. Ebenso wäre ein Kommunitarist eine ausgezeichnete Wahl für Peer-to-Peer-Spendensammlung.
Wie Sie im folgenden Abschnitt sehen werden, ändert sich auch die Nachrichtenübermittlung von einem Spendertyp zum anderen.
Separate Zielgruppen für:
- Spenderpflege
- Kleine Spender
- Maior Spenden
- Erstspender
- Wiederholte Spender
- Abgelaufene Spender
Segmentieren Sie Erstspender und potenzielle Spender nach den Daten, die Sie besitzen (z. B. E-Mail-ID oder Telefonnummer), kontaktieren Sie sie und beginnen Sie Daten sammeln für weitere Mitteilungen.
Sobald Sie den Kontakt zu ihnen hergestellt haben, können Sie die Kommunikation auf Grundlage der erfassten Daten weiter personalisieren und sie zum Spenden motivieren.
Segmentieren Sie aktuelle Spender nach Interessen, früheren Mitteilungen, Spendenhistorie und anderen Faktoren, um die Nachrichten zu personalisieren.
Kommunikationstools wie CallHub, die in CRMs integriert sind, ermöglichen es Ihnen, diese wichtigen Informationen von Zeit zu Zeit zu aktualisieren und äußerst personalisierte, einzigartige Gespräche mit Spendern zu führen. Probieren Sie es hier kostenlos aus.
4. Nachrichten
Dies ist die Phase, in der Sie den Bleistift eintragen was Sie mitteilen möchten mit potenziellen Spendern und Unterstützern. Die Botschaft Ihres Fundraising-Kommunikationsplans muss mit Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Spenderbindung zu erhöhen, darf Ihre Botschaft nicht davon handeln, warum die Spender spenden sollten, sondern davon, wie ihre Beiträge geholfen haben und warum sie weiterhin spenden sollten.
Hier finden Sie eine Übersicht darüber, wie sich die Nachrichtenübermittlung je nach den Zielen Ihres Spendenkampagnenplans ändert.
| Ziel des Fundraising-Kommunikationsplans | Messaging |
| Einen festgelegten Geldbetrag aufbringen | – Die Notwendigkeit dieser Kampagne – Die Wirkung, die Sie erzielen möchten (größeres Bild) – Wie können die Leute Ihnen helfen – Die Wirkung eines Beitrags (mikroskopischer Blick auf die Wirkung) |
| Spenderansprache | – Bisherige Wirkung Ihrer Organisation – Einführung in die aktuelle Ursache – Erfahrungsberichte aktueller Spender und Begünstigter |
| Spenderbindung | – Auswirkungen früherer Kampagnen – Auswirkungen individueller Beiträge - Feedback – Immer wieder Spendenanfragen oder andere Möglichkeiten, sich zu engagieren |
| Erhöhung der durchschnittlichen Geschenkgröße | – Messaging, das nutzt Zielnäheeffekt – Auswirkungen früherer Spenden – Die Gründe, warum Sie größere Geschenke brauchen – Möglichkeit, eine große Spende in kleinere Raten aufzuteilen (das macht eine große Spende für Spender erschwinglich und kann Ihnen auch helfen bei Spenderretention) |
Jedes der oben genannten Ziele ist mit einer bestimmten Zielgruppe verbunden. Ausgehend von der Nachrichtenübersicht oben können Sie sehen, wie Ihre Nachrichten für verschiedene Ziele und die jeweilige Zielgruppe aussehen sollten.
5. Methoden des Fundraising-Kommunikationsplans
Als nächstes entscheiden Sie sich für wie Sie Ihre Spendenaktion kommunizieren an potentielle Spender und Unterstützer.
Was Sie bei der Festlegung Ihrer Kommunikationsmethoden berücksichtigen müssen:
- Ermöglichen sie eine einfache Personalisierung?
- Haben sie in der Vergangenheit für Sie gute Arbeit geleistet?
- Welche Ressourcen werden für Ihre bevorzugten Kommunikationsmethoden benötigt? Verfügen Sie derzeit über diese? (z. B. Finanzen, Software zum Senden von SMS oder Anrufen, Hardware usw.)
- Werden diese Methoden derzeit von den Spendern geschätzt? (Recherchieren Sie Ihre Erfolgsquoten und aktuellen Spendentrends.)
Notieren Sie sich alle Ihre aktuellen und zukünftigen Kommunikationsmethoden und prüfen Sie, was für Sie funktioniert.
Beispielsweise können Textnachrichten und Telefonanrufe äußerst personalisiert und persönlich sein (Sie fragen sich, wo der Unterschied liegt? Hier ist es). Sie müssen unbedingt in Ihrem Kommunikationsplan enthalten sein. Wenn Sie feststellen, dass eine überraschend große Zahl von Spendern nicht auf E-Mails reagiert, sollten Sie sie vielleicht nicht mit weiteren bombardieren.
Einige Kommunikationsmethoden für effektives Fundraising und Spenderansprache sind:
- Textexplosionen
- Peer-to-Peer-Textnachrichten
- Telefonanrufe (Telefonisches Fundraising)
- Newsletter
- Interaktive E-Mails
- Umfragen und Feedbackformulare
- Social-Media-Beiträge (auf Facebook, Twitter, Instagram usw.)
- Direktnachrichten in sozialen Medien
- Events
- Virtuelle Ereignisse
- Direct Mail
- Persönliche Treffen
Wählen Sie eine dieser Methoden entsprechend der Ihnen zur Verfügung stehenden Zeit und Ressourcen aus.
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6. Stellen Sie dedizierte Teams für Ihren Fundraising-Kommunikationsplan zusammen
Stellen Sie für jede Phase Ihres Fundraising-Kommunikationsplans Teams zusammen und geben Sie ihnen konkrete Ziele vor, die sie erreichen müssen.
Weisen Sie die Teams mit den folgenden Schritten zu:
- Identifizieren Sie die Erforderliche Fähigkeiten für jede Phase und für jede Kommunikationsmethode.
- Berechnen Sie die Anzahl der Personen, die für jede Phase erforderlich sind und für jede Kommunikationsmethode verantwortlich sind. (Beispiel: Ihr Team, das vergangene Kampagnen prüft, benötigt möglicherweise mehr Freiwillige als das Team, das für die Festlegung der Ziele und Vorgaben zuständig ist.)
- Führen Sie eine Schulung für alle teilnehmenden Freiwilligen und Mitarbeiter durch, insbesondere für Erstteilnehmer.
- Vermitteln Sie Ziele und Termine.
- Sorgen Sie für regelmäßige Updates, Störungsberichte und Fortschrittsdiagramme.
Wenn Teammitglieder die volle Verantwortung für ihre Arbeit übernehmen, streben sie auch verantwortungsvoller nach Erfolg. Geben Sie jedem Agenten die Verantwortung für seine Aufgaben.
7. Soft Launch gefolgt von einem Hard Launch
Ein Softlaunch ist die kurze Phase vor der Kampagne, in der Sie Ihre stärksten Unterstützer und größten Spender kontaktieren und sie um einen Beitrag bitten.
Dieser Start erfolgt normalerweise ein bis zwei Wochen, bevor Sie Ihren Fundraising-Kommunikationsplan in die Tat umsetzen.
Diese anfänglichen Spenden verleihen Ihrer Kampagne Dynamik und inspirieren Erstspender oder Kleinspender, weitere Beiträge zu leisten.
Anschließend kann die Spendenkommunikation in einen harten Start übergehen – wenn Sie die Kampagne für alle Ihre Unterstützer öffnen.
Die beiden Startarten umfassen:
| Was es beinhaltet | Sanfter Start | Harter Start |
| Ziel | – Um Schwung für die Spendenaktion zu gewinnen. – Um den treuesten und größten Spendern besondere Wertschätzung zu zeigen. | Um Ihren aktuellen Unterstützern Ihre Botschaft, Ziele und Motivation zu vermitteln. – Um neue Spender zu gewinnen. |
| Geschichte | Ein bis zwei Wochen vor dem Hardlaunch. | Tag der Einführung. |
| Zielgruppe | Großspender, treueste Spender. | Kleinspender, Erstspender, Mehrfachspender, ehemalige Spender und potenzielle Spender. |
| Die leistungsstärksten Kommunikationsmethoden | – Persönliche Treffen – Briefe/Direktwerbung – Persönliche Telefongespräche – Umfragen und Feedback – Events/virtuelle Events | - Textexplosionen – E-Mail-Explosionen - Newsletter - P2P-Textnachrichten - Anrufe – Social-Media-Beiträge – Direktnachrichten in sozialen Medien |
| Messaging | – Dankbarkeit und Anerkennung für bisherige Beiträge. – Details zur aktuellen Kampagne (einschließlich Ihres Ziels und Ihrer Frist). – Erwartungen der Spender. | – Überblick über die Kampagne – Impact-Perspektiven – Spendenmethoden – Spendenziel und Frist. |
8. Verfolgen und messen Sie den Kommunikationsplan für das Fundraising:
Wenn Sie zu Beginn Ihrer Kampagne messbare Ziele festlegen, können Sie den Fortschritt während der gesamten Laufzeit verfolgen. Abhängig von den Ergebnissen können Sie mit den aktuellen Strategien fortfahren oder sie aktualisieren.
Regelmäßige Berichte von Freiwilligen und Mitarbeitern sind daher ein zentraler Bestandteil Ihres Kommunikationsplans.
Hier sind einige Kennzahlen, die Sie während der laufenden Kampagne verfolgen können:
- Die Anzahl neuer Website-Besucher: Google Analytics ist ein hervorragendes Tool, um zu ermitteln, wie viele Personen Ihre Website besucht haben, woher sie kamen, wie viele neu waren usw.
- Treiber des Website-Verkehrs: Woher die Besucher kommen (E-Mail-Links, Textlinks, Google-Suchen, Erwähnungen in sozialen Medien usw.). Verwenden Sie für ein solches Tracking UTM-Parameter.
- E-Mail-Antworten: Verwenden Sie Ihr E-Mail-Marketing-Tool, um diese Kennzahlen zu verfolgen. ActiveCampaign und SendInBlue sind zwei Beispiele.
- Engagement in sozialen Medien: Beliebte Social-Media-Tools wie Facebook und Twitter verfügen über integrierte Tracking-Tools. Verfolgen Sie Erwähnungen, Likes, Shares und Kommentare in sozialen Medien, um das Engagement dieser Kampagne in sozialen Medien zu untersuchen.
- SMS-Opt-Ins: Sobald Sie Ihr Schlüsselwort und Ihren Kurzcode/Langcode freigegeben haben, verfolgen Sie die Anzahl der Personen, die sich dafür entscheiden. Einstellung Automatische Antworten auf Textnachrichten Sie können mit der Kontaktpflege beginnen, noch bevor Sie das Tracking starten.
- Antworten auf Textnachrichten: Mit einem SMS-Tool wie CallHub können Sie die Antworten verfolgen, die Sie erhalten.
So überprüfen Sie die auf CallHub empfangenen Antworten:
Melden Sie sich bei Ihrem Konto an → Kampagnen (obere Symbolleiste) → Kampagne auswählen → Übersicht (um die Anzahl der Antworten zu überprüfen) → Ergebnisse → Antworten anzeigen (um Nachrichten zu lesen).
- Anruf unter falschen Nummern/keine Antwort: Wenn Sie schlechte Nummern haben, müssen Sie alternative Wege finden, um Spender zu kontaktieren. Wenn sie Ihren Anruf nicht beantwortet haben, müssen Sie mit einem weiteren Anruf nachfassen. Mit CallHub können Sie Anrufdispositionen festlegen, sodass die Identifizierung schlechter Nummern oder das erneute Anrufen von Kontakten automatisiert wird. Sie können auch benutzerdefinierte Dispositionen einrichten, die den Anforderungen Ihrer Kampagne entsprechen.
Ein Kommunikationsplan für Fundraising ist immer ein fortlaufender Prozess. Um Chaos zu vermeiden und sicherzustellen, dass die richtige Kommunikation zur richtigen Zeit eingeleitet wird, müssen Sie einen Zeitplan erstellen und sich daran halten. Ein geordneter Zeitplan kann unvorhergesehene Probleme ausgleichen und dennoch Erfolg garantieren.
Wie schreibt man einen strategischen Kommunikationsplan für das Fundraising?
Folgen Sie diesem Zeitplan beim Schreiben Ihres strategischen Kommunikationsplans:
Sobald Sie den Plan fertig haben, besteht der nächste Schritt darin, sich mit den einzelnen Aspekten jeder Phase zu befassen. Beispielsweise müssen Sie in der Phase „Kommunikationsmethoden“ Ihres Fundraising-Kommunikationsplans sicherstellen, dass persönliche Gespräche möglich sind.
Dazu gehört das Schreiben intelligenter Skripte für das telefonische Fundraising und das Studium des Ablaufs für das Fundraising per Textnachricht.
Hier erfahren Sie, wie Sie mithilfe von Anrufen und SMS Spenden sammeln können:
→ Eine Kurzanleitung zum Sammeln von Spenden per Telefon über Kickstart
→ Spenden sammeln durch Textnachrichten – Der Leitfaden für Anfänger
Quelle des Beitragsbildes: Katrin Hauf/Unsplash.
