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In unserer Einführung in das Konversationsmarketing haben wir darüber gesprochen, dass Gespräche der beste Weg sind, potenzielle Kunden anzusprechen, echte Beziehungen aufzubauen und sie zum Handeln zu bewegen.
Aber wie können Sie es in Ihre Marketingstrategie integrieren?
Die Idee besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufzubauen (über Gespräche) und Beziehungsmarketing zu nutzen, um die Konversionsraten zu steigern.
Lassen Sie uns zunächst verstehen, wie Beziehungsmarketing und Konversationsmarketing zusammenwirken.
Beziehungsmarketing ist die Praxis, Prozesse aufzubauen, die sich auf langfristiges, persönliches Engagement mit Unterstützern und Kunden konzentrieren, im Gegensatz zu kurzfristigen Vorteilen (was typisch ist für Transaktionsmarketing.)
Konversationsmarketing ist ein Unterbereich des Beziehungsmarketings, bei dem es darum geht, mithilfe interessanter Gespräche über verschiedene Kanäle Beziehungen aufzubauen und potenzielle Kunden zum Handeln zu bewegen.
Um herauszufinden, wie Gespräche und Beziehungsmarketing im weiteren Sinne mit Ihrer aktuellen Interaktion mit potenziellen Kunden harmonieren, müssen Sie die Reise Ihres potenziellen Kunden planen.
Wie sieht die durchschnittliche Interessentenreise aus?
Die Prospect Journey ist eine Kombination aller Interaktionen Ihres Unternehmens mit potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg und der Art und Weise, wie diese zum Handeln ermutigt werden.
Die Reise kann sich je nach verwendetem Kanal, Absicht des potenziellen Kunden und auch je nach Art Ihrer Interaktion mit ihm ändern.
Diese Interaktionskanäle könnten sein:
- Ihre Vereinshomepage
- Newsletter
- Social-Media-Beiträge
- Direct Mail
- Events
- Massentexte
Hier ist eine allgemeine potenzielle Kundenreise, die Sie weitgehend auf Ihre anwenden können:
Wie und wo Sie mit potenziellen Kunden kommunizieren, bestimmt weitgehend den Erfolg Ihrer Outreach-Bemühungen. Genau deshalb ist es so wichtig, die Reise Ihrer potenziellen Kunden zu planen. Diese Karte kann Ihnen helfen:
- Finden Sie Lücken in der Reise Ihres potenziellen Kunden
- Identifizieren Sie Möglichkeiten, Ihre potenziellen Kunden besser einzubinden (z. B. durch Nutzung von Konversationsmarketing oder Kombination mit Transaktionsmarketing)
- Sorgen Sie für eine einheitliche Nachrichtenübermittlung an allen Kontaktpunkten
Wo hapert es an den meisten gängigen Kontaktpunkten?
Trotz einer detaillierten Customer Journey stellen viele Unternehmen fest, dass ihre Conversion- (und Retention-)Funnel nicht so gut funktioniert wie erwartet.
Das Problem liegt hier nicht an der Reise, sondern wahrscheinlich auch nicht daran, wann die Kommunikation stattfindet. So sind sie kommunizieren.
Viele der Methoden, mit denen Unternehmen und gemeinnützige Organisationen über diese Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden kommunizieren, sind höchst transaktional oder wenig ansprechend.
Das heißt, bei vielen „Kommunikationen“ an diesen Kontaktpunkten handelt es sich um Updates zu Rechnungszahlungen oder einfach um Newsletter-Kommunikation.
Normalerweise wird auf diese Nachrichten keine Antwort gerufen.
Das könnte kurzfristig funktionieren und Leute dazu bringen, Ihren Newsletter zu abonnieren oder eine einmalige Spende zu tätigen.
Aber möchten Sie langfristige, sinnvolle Beziehungen zwischen Ihnen und Ihren potenziellen Kunden aufbauen? Versuchen Sie es mit Beziehungsmarketing.
So übernehmen Sie Beziehungsmarketing
Die Konzentration auf Beziehungsmarketing bedeutet nicht, dass traditionelle Transaktionsmarketingtechniken ersetzt werden.
In vielen Situationen müssen Sie lediglich Ihre vorhandenen Systeme erweitern. In anderen Fällen müssen Sie lediglich die Art und Weise ändern, wie Sie einen vorhandenen Kommunikationskanal nutzen.
Bei der Suche nach neuen Bereichen in der Spender-/Kundenreise zur Umsetzung von Beziehungsmarketing geht es vor allem darum, die Schwachstellen in der potenziellen Kundenreise Ihres Unternehmens zu erkennen.
Beginnen Sie mit der Bewertung Ihrer vorhandenen Kommunikationssysteme während der gesamten Reise Ihres potenziellen Kunden.
- Bringen Sie genügend Verkehr auf Ihre Website?
- Konvertieren genügend dieser Leute?
- Engagieren Sie sie, um sie in Zukunft wiederzuholen?
Diese Fragen geben Aufschluss darüber, wie gut Ihre aktuelle Strategie funktioniert. Schwachstellen bedeuten für Sie lediglich eine Chance, Beziehungsmarketing in der Spender-/Kundenreise umzusetzen.
Auch wenn die Implementierung eines Relationship-Marketing-Ansatzes Ihre Ausgaben zunächst erhöhen kann, wird sich die Rendite lohnen!
Die kontinuierliche Einbindung potenzieller Kunden mithilfe von dialogorientierten Beziehungsmarketingstrategien wird Ihren ROI verbessern.
Anwenden von Beziehungsmarketing auf die gesamte Reise Ihrer potenziellen Kunden
Sie können potenzielle Kunden auf unterschiedliche Weise ansprechen. Manche davon funktionieren möglicherweise recht gut. Andere weniger.
Und dennoch könnten andere Kanäle möglicherweise bessere Konvertierungen erzielen, wenn dies über Beziehungsmarketing und Konversationsnachrichten erfolgt.
In unserem Beitrag Einführung in Conversational Marketinghaben wir über die Kanäle gesprochen, die sich für Beziehungsmarketing eignen:
- Textnachrichten
- Chatbots
- Anrufe
Wir werden uns nun ansehen, wie eine Kombination dieser und einiger anderer Kanäle zur Umsetzung einer Beziehungsmarketingstrategie genutzt werden kann.
Sehen wir uns die gemeinsamen Kontaktpunkte an, die Organisationen in jeder Phase des Prozesses haben, und Beispiele, wie sie mithilfe von Beziehungsmarketing verbessert werden können:
Sensibilisierung
Für die meisten Organisationen ist dies der erste Schritt auf dem Weg zum potenziellen Kunden. Ihr Ziel ist es, den potenziellen Kunden aus zwei Gründen aufmerksamer zu machen:
- Zur Ursache/zum Problem, das sie angehen möchten
- Auf die Tatsache, dass ihre Organisation die beste Lösung zur Bewältigung des Problems ist
Wie wird es normalerweise gemacht?
Organisationen können Menschen ganz einfach über soziale Medien oder Social-Media-Anzeigen erreichen. Das Posten an Follower ist kostenlos und es besteht immer die Chance, dass sie es mit ihrem Freundes- und Familienkreis teilen.
Und schließlich gibt es noch das gute alte Suchmaschinenmarketing. Dabei optimieren Unternehmen ihre Seiten für Suchmaschinen oder kaufen Suchanzeigen.
So geht’s besser – Influencer Marketing
Oben haben wir über Organisationen gesprochen, die ihre Follower in sozialen Medien bitten, ihre Beiträge zu teilen. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und wenden Sie sich an Influencer in dem Bereich, auf den Sie abzielen.
Die Meinungen und Ansichten von Influencern haben einen enormen Einfluss auf ihre Follower und sind wirkungsvoller als das Ansehen einer Anzeige oder das Lesen eines Blogbeitrags.
Wenn Sie einen Influencer dazu bringen, Ihren Service zu empfehlen oder Ihr Anliegen zu fördern, können Sie direkt in das Bewusstsein Tausender von Menschen gelangen, und zwar auf eine Art und Weise, die Ihnen allein nicht möglich wäre.
Nehmen Sie das Beispiel von Yogscast, die im Laufe des Monats Dezember eine Reihe von Live-Streams veranstalten und dabei Geld für mehrere Partner-Wohltätigkeitsorganisationen sammeln.
Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Influencern wird viel Zeit und Mühe von Ihrer Seite erfordern. Aber das Endergebnis? Qualitativ hochwertige Leads, die mit viel größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Forschung erleichtern
Sobald potenzielle Kunden durch den Erstkontakt angezogen werden, befinden sie sich im Recherchemodus. Sie möchten mehr wissen – über das Problem und auch über die Organisation.
In dieser Phase erleichtern Organisationen potenziellen Kunden das Auffinden der Informationen.
Wie wird es normalerweise gemacht?
Mit qualitativ hochwertigen Inhalten erreichen sie Folgendes:
- Zeigen Sie potenziellen Kunden alles, was sie über die Organisation wissen müssen.
- Überzeugen Sie sie, warum sie besser sind als die Konkurrenz.
In diesem Zusammenhang umfassen die Inhalte Erfolgsgeschichten, Erfahrungsberichte, Videos, Infografiken und Newsletter, um potenziellen Kunden ein besseres Verständnis der Organisation zu vermitteln.
Besser machen – Chatbots für Gespräche
Sie möchten es potenziellen Kunden, die auf Ihren sozialen Medien oder Ihrer Website landen, so einfach wie möglich machen, herauszufinden, was sie brauchen. Vielleicht möchten Sie ihnen sogar einen kleinen Schubs in die richtige Richtung geben.
Es gibt zwar Möglichkeiten, dies zu tun, aber Sie werden natürlich nicht in der Lage sein, jede Person, die auf Ihrer Website landet, persönlich zu erreichen. Hier kommen Chatbots ins Spiel.
Sie können Bots einrichten, um Personen, die Ihre Website oder Ihre Facebook-Seite erreichen, mit relevanten Fragen und Antworten anzusprechen.
Möchten sie mehr über Ihre Organisation erfahren? Lassen Sie den Bot einen Link zur Seite freigeben.
Sie möchten wissen, welche Produkte angeboten werden? Lassen Sie sich vom Bot eine kurze Zusammenfassung senden.
Sie möchten Ihren Service ausprobieren? Lassen Sie sie eine Demo buchen.
Sie möchten Ihren Newsletter abonnieren? Lassen Sie den Chatbot ihr Opt-in einholen.
Sie können potenziellen Kunden nicht nur die benötigten Informationen geben, sondern auch Daten über sie sammeln, um mit ihnen weiter zu kommunizieren.
Entscheidung ermöglichen
Nachdem sie ihre Recherchen abgeschlossen haben, entscheiden potenzielle Interessenten, ob sie in ein Unternehmen oder eine gemeinnützige Organisation investieren.
Die endgültige Entscheidung liegt zwar bei ihnen, aber die Organisationen unterstützen sie mit gezielten, qualitativ hochwertigen Inhalten und aussagekräftigen CTAs.
Wie wird es normalerweise gemacht?
Sie platzieren zum Beispiel den Spenden-Button so prominent wie möglich und bieten mehrere Spendenoptionen an, um Konvertierungen zu vereinfachen.
Sie sorgen außerdem dafür, dass die Conversion-Reise so nahtlos wie möglich ist, um Abbrüche zu vermeiden. Das heißt, der CTA führt sie über alle Kanäle hinweg direkt zur endgültigen Zielseite.
Handelt es sich beispielsweise um eine Spendenseite, sollte diese für mobile Geräte optimiert sein, ein leicht auszufüllendes Formular bieten und eine schnelle Möglichkeit zum Spenden bieten.
Besser machen – Eine Frage im Gespräch stellen
Nehmen wir beispielsweise an, Ihre Organisation bittet ihre Follower über Social-Media-Posts um Spenden.
Soziale Medien sind ein großartiges Werkzeug. Damit kann man ganz einfach viele Leute auf einmal erreichen. Es ist jedoch schwierig, mit Unterstützern interessante, persönliche Gespräche zu führen.
Durch Gespräche lässt sich jemand eher dazu bewegen, etwas zu unternehmen, sei es die Teilnahme an einer Veranstaltung oder eine Spende für einen guten Zweck.
Sie können also andere Kanäle nutzen, die Ihnen den Austausch erleichtern:
- E-Mails sind etwas persönlicher. Sie können Datenfelder beispielsweise mit dem Namen eines potenziellen Kunden füllen. Sie sind als Teil Ihres Marketing-Toolsets sinnvoll. Aber Einzelgespräche in großem Umfang zu führen, ist immer noch schwierig.
- Telefonanrufe sind für Unternehmen eine bewährte Methode. Aber gemeinnützige Organisationen mit wenigen Freiwilligen verfügen wahrscheinlich nicht über die Bandbreite, um alle ihre Unterstützer anzurufen.
- Chatbots sind ideal, wenn potenzielle Kunden sich bereits für eine Spende entschieden haben und nur auf Ihre Spendenseite weitergeleitet werden möchten. Der Nachteil dabei ist, dass sie nicht mit einer echten Person sprechen können.
Wie können Sie also zielgerichtete, persönliche und skalierbare Gespräche führen, die Menschen zum Handeln bewegen? Hier kommt Peer-to-Peer-Texting ins Spiel.
Agenten und Freiwillige können mit potenziellen Kunden Kontakt aufnehmen, um hochgradig persönliche Gespräche zu führen und sie auf dem Weg zum Handeln zu begleiten.
Nehmen Sie dieses Beispiel einer GOTV-Kampagne mit Peer-to-Peer-Texten:
Wenn Sie einen Freiwilligen zur Verfügung haben, der Fragen beantwortet und die Wähler zu den Wahllokalen führt, haben Sie eine viel größere Erfolgsaussicht steigende Wahlbeteiligung.
Besser machen – Daten sammeln für zukünftiges Engagement
Zu viele Details in einem Online-Formular sind für die meisten ein Abtörner. Ändern Sie die Art und Weise, wie Sie Ihre potenziellen Daten erfassen. Wir haben oben Chatbots als eine Möglichkeit zur Datenerfassung erwähnt. Es gibt jedoch definitiv noch mehr Optionen.
- Datenerfassung nach SMS-Opt-in
Sie können automatisierte Antworten einrichten, um Daten von den Personen zu sammeln, die eine SMS an Ihre Kurzwahl senden.
Indem Sie diese Folgegespräche im Gesprächsstil gestalten, erhöhen Sie die Chancen, von potenziellen Kunden die gewünschten Informationen zu erhalten.
Die Interessengruppe 350.org nutzte die SMS-Opt-in-Funktion von CallHub, um die Datenpunkte zu sammeln, die sie von ihren Unterstützern benötigte, um sie zu ihren Kundgebungen zum Klimawandel zu bringen.
2. Verwenden Sie progressives Profiling
Das bedeutet im Wesentlichen, dass Sie Ihre Datenerfassung staffeln, sodass Sie nur die relevantesten Informationen von Ihren Kontakten erfassen. Weitere Datenerfassung kann an späteren Kontaktpunkten erfolgen, wenn dies am sinnvollsten ist.
Bei potenziellen Neukunden, die zum ersten Mal spenden, ist es sinnvoll, sie nach ihrem Namen und ihrer E-Mail-Adresse zu fragen. Wie wäre es, sie nach ihren Spendengewohnheiten zu fragen? Vielleicht möchten Sie diese Frage für den nächsten Besuch Ihrer Website aufheben.
Da Sie bereits über die grundlegenden Daten verfügen, können Sie auch separat Kontakt aufnehmen, um weitere Informationen zu erhalten:
- Senden Sie Umfragen per E-Mail-Follow-up
- Lassen Sie ein Formular auf Ihrem Produkt oder Ihrer Website erscheinen
Interessenten binden und Empfehlungen erhalten
Ein wichtiger Teil der Interessentenreise besteht darin, bestehende Unterstützer und Kunden zu halten und diese Beziehungen zu nutzen, um neue Leute zu gewinnen.
Wie wird es normalerweise gemacht?
Um die Bindung ihrer Abonnenten aufrechtzuerhalten, versenden Unternehmen häufig E-Mail-Newsletter oder automatisierte Textnachrichten.
Sie bitten ihre Follower möglicherweise, die Nachricht durch das Teilen von Social-Media-Beiträgen zu verbreiten.
So geht’s besser – Halten Sie potenzielle Kunden durch Gespräche bei der Stange
Sobald potenzielle Kunden eine erste Spende oder Zahlung getätigt oder an einer Veranstaltung oder Kundgebung teilgenommen haben, können Sie sie mit Konversationsmarketing bei der Stange halten. Wir haben darüber gesprochen, dass Peer-to-Peer-Textnachrichten ein Kanal sind, der spannende, personalisierte Gespräche einfach macht. So können Sie potenzielle Kunden damit bei der Stange halten:
- Erkennen Sie Unterstützer, Spender und Freiwillige an
Die Wertschätzung einer echten Person kann viel dazu beitragen, dauerhafte Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Verwenden Sie Peer-to-Peer-SMS, um Veranstaltungsteilnehmern, Spendern und Freiwilligen zu danken.
2. Zeigen Sie ihnen ihre Wirkung
Menschen wollen Anerkennung. Zeigen Sie ihnen, dass ihre Zeit und ihr Geld gut investiert sind, indem Sie Freiwillige schicken SMS-Updates darüber, wie Ihre potenziellen Kunden Ihre Mission durch ihr Handeln beeinflusst haben.
3. Leiten Sie sie zu einer anderen Frage
Der Sinn der Bindung potenzieller Kunden und der Bemühung, langfristige Beziehungen aufzubauen, besteht darin, sie dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden.
Auf diese Weise ist die Chance einer Konvertierung bei potenziellen Kunden höher, wenn Sie eine Folgeanfrage stellen.
Konversationskanäle wie Textnachrichten oder Telefonanrufe sind die besten Möglichkeiten, solche Folgeanfragen zu stellen.
350.org nutzte 2019 erfolgreich Peer-to-Peer-SMS für solche Folgeanfragen. Unterstützer, die zu ihren Kundgebungen kamen, wurden ermutigt, sich über Opt-in-Kampagnen anzumelden.
Später nahmen ihre Freiwilligen über ansprechende P2P-Texte Kontakt zu diesen Unterstützern auf und ermutigten sie, an weiteren Veranstaltungen teilzunehmen.
Beziehungsmarketing mit vorhandenen Tools nutzen
Konversationsnachrichten nehmen etwas mehr Zeit in Anspruch als Ihre durchschnittliche „Einstellen und Vergessen“-Automatisierung. Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich nicht alle Ihre vorhandenen Abläufe und Automatisierungen damit ersetzen möchten.
Durch die Einführung von Konversationsnachrichten über die verschiedenen Kanäle, über die Sie Ihre potenziellen Kunden bereits ansprechen, kann der ROI erheblich verbessert werden. Hier sind einige Möglichkeiten, die Sie erkunden können:
Ergänzen Sie Ihre E-Mails mit Textnachrichten
Nehmen wir zum Beispiel eine Dankes-E-Mail an einen Veranstaltungsteilnehmer. Sie könnten ihm einen Folgetext schicken und ihn um Feedback zur Veranstaltung bitten. Das hält ihn nicht nur nach der Veranstaltung bei der Stange, sondern initiiert auch Interaktionen über mehrere Kanäle.
Da dies eher dazu dient, die Leute zum Handeln zu bewegen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion Ihres potenziellen Kunden höher.
Gestalten Sie Ihre telefonische Kontaktaufnahme effektiver
Senden Sie potenziellen Kunden, die Ihre Anrufe nicht beantworten, eine SMS und teilen Sie ihnen mit, warum Sie angerufen haben. So ist es viel wahrscheinlicher, dass sie beim nächsten Mal abheben.
Senden Sie den potenziellen Kunden, die abnehmen, während oder nach einem Anruf einen relevanten Folgetext.
Sie rufen an, um um eine Spende zu bitten? Senden Sie ihnen einen Link zu Ihrer Spendenseite.
Wähler an die Wahlurnen bringen? Senden Sie die Adresse ihres Wahllokals.
Beziehungsmarketing anzuwenden ist nicht schwer.
Tatsächlich wird es bereits von Organisationen auf der ganzen Welt übernommen.
Achten Sie auf unseren nächsten Beitrag, in dem wir darüber sprechen, wie Gruppen wie 350.org Gespräche zur Einbindung von Unterstützern in die Praxis umgesetzt haben.
