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Jeder kämpft mit Beibehaltung.
Für gemeinnützige Organisationen ist es wichtig, Spender zu halten (Die Bindungsrate der Spender lag im dritten Quartal 3 bei 2023 %!) Für politische Organisationen bedeutet es, die Unterstützung ihrer Wähler zu festigen. Und für Unternehmen bedeutet es natürlich, ihre Kunden dazu zu bewegen, wieder bei ihnen einzukaufen (sie verlieren jedes Jahr 15 % ihrer Kunden).
Wenn Sie sich all diese Segmente genauer ansehen, fällt etwas wirklich Interessantes auf.
Der Grund für ihr Weggehen ist ziemlich ähnlich (sehen Sie sich die roten Markierungen im Bild an).
82 % der Kunden und 53 % der Spender Könnte sein behielt hätten die Organisationen bessere Kommunikation!
Ich weiß, was Sie jetzt denken.
„Wir schicken ihnen E-Mails und rufen sie ständig an. Das betrifft uns nicht.“
Nun, ich würde Sie bitten, es sich noch einmal zu überlegen.
Denn „bessere Kommunikation“ bedeutet nicht mehr Anrufe oder E-Mails. Es bedeutet gezielte und relevante Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt!
Für gemeinnützige Organisationen kann das bedeuten, zu wissen, wie und über welchen Kanal sie um Spenden bitten – ohne den Spender zu verärgern!
Unternehmen könnten Kunden, die ihre regelmäßigen Einkäufe nicht zurückgegeben haben, eine E-Mail senden, um sie zurückzugewinnen.
Für Interessenvertretungsorganisationen könnte dies bedeuten, eine bestimmte Liste von Unterstützern anzusprechen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einer Veranstaltung kommen.
Und hey, eine solche zielgerichtete Kommunikation ist ganz einfach – mit der richtigen Listensegmentierung. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie Ihr Publikum segmentieren und gezielt ansprechen können, um mehr aus ihm herauszuholen.
Was ist Listensegmentierung?
Bei der Listensegmentierung wird Ihr Publikum anhand eines gemeinsamen Musters in kleinere Teile aufgeteilt. So können Sie Ihre Bemühungen besser auf Segmente konzentrieren, die Ihnen höhere Erträge bringen und Ihrem Publikum zielgerichtete Informationen senden. Laut einer Studie von Mailchimp, segmentierte E-Mail-Kampagnen können im Vergleich zu nicht segmentierten Kampagnen eine um 14.31 % höhere Öffnungsrate erzielen.
Beispielsweise kann eine gemeinnützige Organisation ihre Spender in zwei grundlegende Kategorien unterteilen – Großspender und Kleinspender, je nachdem, wie viel sie spenden. Für die nächste Spendenaktion, je nachdem, welcher Betrag gesammelt werden muss, können Sie das Segment ansprechen, das mit höherer Wahrscheinlichkeit spendet.
Warum ist die Listensegmentierung wichtig?
Jane liest also lieber am Telefon, und John gibt während der Feiertage mehr. Können solche Daten Ihrer Organisation wirklich helfen?
Unbedingt!
Die von Ihnen gesammelten Informationen können Ihnen ein besseres Bild davon verschaffen, wer Ihre Kunden sind, und Ihnen so dabei helfen, besser auf ihre Anforderungen einzugehen. Eine Studie von Experian fanden heraus, dass personalisierte E-Mail-Kampagnen sechsmal höhere Transaktionsraten generierten als nicht personalisierte Kampagnen.
1. Bessere Konvertierung
Eines der Geheimnisse für hohe Konversionsraten ist die „große“ Frage (wie eine Spendenanfrage oder ein Produktkauf), mit einer Reihe kleiner Aufforderungen.
Das Ziel besteht darin, für jede dieser kleinen Fragen ein „Ja“ zu erhalten, damit sich der Interessent daran gewöhnt, „Ja“ zu sagen. Dadurch ist es viel wahrscheinlicher, dass er auch auf die letzte „große“ Frage „Ja“ sagt.
Der schwierige Teil besteht nun darin, vom Interessenten ein konsequentes „Ja“ zu erhalten. Das bedeutet, die richtigen Fragen zu stellen und den richtigen Anreiz zu bieten, damit er „Ja“ sagt.
Die Listensegmentierung wird Ihnen dabei genügend Einblicke geben. Sie wird Ihnen helfen, Ihre potenziellen Kunden besser zu verstehen, sodass Sie mit den richtigen Fragen auf Ihre große Anfrage eingehen können. Untersuchungen von Campaign Monitor zeigen dass Marketingfachleute eine Umsatzsteigerung von 760 % durch segmentierte Kampagnen festgestellt haben.
Hier ist ein Beispiel, wie ein Gespräch ablaufen kann:
Beachten Sie, dass das obige Gespräch eher wie ein Update/eine Wertschätzung für Freiwillige gestaltet ist. Es folgt jedoch eine weitere Freiwilligenanfrage für den nächsten Monat!
Durch die Listensegmentierung erfahren Sie, welche Unterstützer Sie basierend auf ihrem geografischen Standort und ihrem früheren Verhalten (ob sie bereits zuvor mit Ihrer Organisation in Kontakt getreten sind) kontaktieren sollten.
Im obigen Beispiel wäre die Textkonversation nur an sehr engagierte und interessierte Freiwillige gesendet worden (und nicht an jeden Kontakt auf der Liste).
Für gemeinnützige Organisationen bedeutet dies, mehr Menschen zu Veranstaltungen zu bringen, mehr Geld zu sammeln usw. Für Unternehmen bedeutet dies mehr Konvertierungen!
2. Effizientere Nutzung der Ressourcen (bessere Strategie)
Da Sie eine klare Vorstellung davon haben, was nötig ist, um ein „Ja“ von dem potenziellen Kunden zu erhalten, müssen Sie erheblich weniger Ressourcen für die Kundenpflege aufwenden.
Das bedeutet, dass ein Freiwilliger oder ein Agent weniger Zeit damit verbringen muss, dieselben potenziellen Kunden zu kontaktieren, er nicht mehrere Anrufe tätigen muss und er genau weiß, wann er sich für einen Verkauf oder eine Spende melden muss.
Hier ist ein Beispiel, wie Amazon Listensegmentierung verwendet, um seine Zielgruppe besser zu verstehen.
Anhand dieser Tabelle weiß Amazon genau, welche Kunden es für ein sofortiges Wachstum ansprechen muss. Das Unternehmen wird das Segment mit einer hohen Konversionsrate und einem relativ großen Marktvolumen anvisieren.
Da dieses Segment allerdings nicht zu Wiederholungskäufen neigt, wird es sich – wahrscheinlich als Teil seiner langfristigen Wachstumsstrategie – auch auf „Unternehmer“ konzentrieren.
3. Ihr Publikum besser verstehen (mehr Möglichkeiten)
Durch die Listensegmentierung können Sie Ihr Publikum besser verstehen (durch gründliche Recherche) und erhalten Erkenntnisse, die Ihnen sonst entgehen würden.
Ich möchte Ihnen hier ein weiteres Beispiel geben. Die BBC verfügt über gut erforschte Verbrauchersegmente (von sechs), die ihr Publikum auf der Grundlage von Verhaltensweisen klassifizieren, die Einfluss darauf haben, welche Inhalte sie konsumieren.
Sie fanden heraus, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die „Welterfahrenen“ und die „Kulturell Neugierigen“ ihre Inhalte lesen, höher war als die der anderen, und entschieden sich daher, ihre Bemühungen auf diese zu konzentrieren.
Aber hey, wenn Sie glauben, das sei „intuitiv“, dann lassen Sie mich Ihnen eine überraschende Zahl nennen: Die „Kulturell Neugierigen“ machten lediglich 11 % der Gesamtbevölkerung aus.
Die Intuition sagt Ihnen, dass es ein Fehler wäre, sich auf eine kleine Zahl statt auf andere zu konzentrieren (sagen wir, die „bequemen Mainstreamer“ = 18 %).
Da diese Listensegmentierung jedoch Verhaltensdaten berücksichtigt, die letztlich mit der Leserschaft in Verbindung stehen, konnten sie ein verborgenes Segment innerhalb ihrer Zielgruppe aufdecken, das sie besser fördern konnten!
Was sind die 4 wichtigsten Segmentierungskategorien?
Bitte beachten Sie, dass die oben beschriebene Listensegmentierung von Amazon und BBC einzigartig für ihre Organisationen ist.
Das heißt, dass sie für Sie möglicherweise nicht unbedingt geeignet sind.
Hier sind jedoch für den Anfang ein paar grundlegende Methoden (die sogenannte „klassische Listensegmentierung“), die Sie auf den richtigen Weg bringen können.
Analysieren Sie Ihre bestehenden Spender und klassifizieren Sie diese nach den oben genannten Parametern.
Wenn Sie die Spender-/Unterstützergruppe nach Alter aufteilen, können Sie dies im Großen und Ganzen nach Generation tun. Das heißt, Sie können Ihr Publikum untersuchen, um zu sehen, ob es sich dabei um Millennials, Babyboomer oder die Generation Z handelt.
Das Spendenverhalten wird definitiv von der Generation beeinflusst. Millennials neigen beispielsweise dazu, mehr Zeit als Geld zu spenden. Bei der Babyboomer-Generation ist es umgekehrt.
Auch die Familiengröße und die Bildung beeinflussen das Spendenverhalten. Studien haben ergeben, dass alleinstehende Frauen eher dazu beitragen für wohltätige Zwecke und in höheren Beträgen als Männer in einer ähnlichen Lage.
Familien der Mittelschicht sind häufiger monatliche Spender als wohlhabendere Familien. Im Vergleich zu Einmalspendern ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie langfristig mehr spenden.
Bei der verhaltensbasierten Listensegmentierung werden die Spenden- und Engagementmuster der Spender für Ihre gemeinnützige Organisation untersucht. Hier sind einige Parameter, die berücksichtigt werden können:
- Wie oft spenden Ihre Spender?
- Wie hoch ist die durchschnittliche Spendenhöhe?
- Bevorzugen sie mobiles/Online-Spenden?
- Welcher Teil der Spender spendet per Scheck?
- Möchten sie lieber mobil mit Ihnen interagieren?
Die Marketingstrategien für jedes dieser Segmente unterscheiden sich erheblich. Sobald Sie die Merkmale jedes Ihrer Zielgruppen klar identifiziert haben, können Sie sie besser segmentieren.
Ihre Zielgruppe wird immer eine Kombination aller vier oben genannten Parameter sein.
Wenn eine gemeinnützige Organisation Schwierigkeiten hat, ihre Spendenziele zu erreichen, kann sie einen neuen Kanal entwickeln, der auf ein bestimmtes Publikumssegment ausgerichtet ist.
Das heißt, es kann gezielte Social-Media-Werbung für diejenigen anzeigen,
- Wer der Website treu ist (Verhaltensbezogen),
- Wer hat das größte Potenzial zu geben (Psychografisch),
- Wer nutzt am wahrscheinlichsten soziale Medien (Demografisch)?
Wenn die Ursache eher für die Menschen in einem bestimmten Gebiet (Geografie) relevant ist, dann spielt auch dieser Parameter eine Rolle!
Abgesehen von den oben genannten Parametern können Sie das Publikum auch anhand folgender Kriterien segmentieren:
- Einnahmen: (oder bei gemeinnützigen Organisationen Spenden). Sie können Ihr Publikum auch danach klassifizieren, wie viel es für Ihre Organisation ausgibt.
- Kanal: Obwohl dies teilweise unter „Verhalten“ fällt, kann die Identifizierung des Kanals, den Ihre potenziellen Kunden am häufigsten verwenden, dabei helfen, Ihre Vermarktungsstrategie.
- Absicht: Wissen, warum sie mit Ihrer Organisation interagieren. Für gemeinnützige Organisationen könnte es bedeuten, zu wissen, warum ein Spender spendet. Für Unternehmen könnte es sein, zu wissen, für welches Problem der potenzielle Spender eine Lösung sucht.
- Interessentenreise: Wenn Sie bereits eine definierte Interessentenreise haben, können Sie den Lead auch danach klassifizieren, in welcher Phase er sich befindet. Wenn er sich beispielsweise noch in der Phase „Bewusstsein“ befindet, rufen Sie ihn nicht mit einer Frage an. Sie senden ihm stattdessen gezielte Anzeigen, damit er sich im Funnel nach unten bewegt.
Die Segmentierung von Lead-Listen beginnt mit dem Listenaufbau
Als Obama twitterte, dass er seinen Vizepräsidentschaftskandidaten per SMS bekannt geben würde, Er generierte 3 Millionen Anmeldungen für seine Kampagne.
Im Jahr 2008 war dies der Traum eines jeden Kampagnenmanagers und Vermarkters – Millionen potenzieller Kunden, die angesprochen werden mussten, Spenden sammeln, und konsolidieren Sie die Unterstützung!
Wenn wir ins Jahr 2024 vorspulen, werden die Vermarkter in ihrer Begeisterung etwas gespalten sein. Lassen Sie mich Ihnen sagen, warum.
So wurden die Kampagnen aufgebaut. Die erste ist, wenn ein Wähler eine SMS mit dem Schlüsselwort VP schickt (2008)
Das nächste Mal, wenn ein Wähler eine SMS mit dem Schlüsselwort MIKE sendet (2020)
Im Wesentlichen sammelt die Obama-Kampagne lediglich Telefonnummern.
Sie hatten also zwar 3 Millionen Kontakte (juhu), aber auch 3 Millionen Kontakte, über die sie nichts wussten!
Dies stellt ein großes Problem dar, da sie die Wähler in diesem Wahlkampf ohne weitere Informationen nicht segmentieren können.
Wenn sie beispielsweise eine Wählerkampagne nur für die Demokraten starten wollten, woher wüssten sie, an wen sie die Nachricht schicken sollen?
Die Liste könnte viele Republikaner enthalten, die sich angemeldet haben, weil sie neugierig auf die Ankündigung waren!
Andererseits wurden bei Bloombergs Kampagne im Jahr 2020 nicht nur nach einer Postleitzahl (zur geografischen Listensegmentierung) gefragt, sondern potenzielle Kunden auch gefragt, ob sie mehr zur Kampagne beitragen möchten!
Auf diese Weise könnten sie nur den Wählern, die C angeben, Bitten um freiwillige Mitwirkung schicken. Den Wählern, die A angeben, würden sie spezifische Informationen über den Kandidaten schicken und so weiter.
Die Quintessenz dieses Beispiels ist: Zwar ist die Listensegmentierung wichtig für die Pflege Ihrer Kontakte, die Grundlage für deren Einrichtung wird jedoch bei der Lead-Generierung gelegt!
Hier sind einige Kanäle zur Lead-Generierung, die Ihnen beim Sammeln der benötigten Informationen helfen können.
Lead-Generierungskanäle zur Listensegmentierung
Ein Interessent/Lead interagiert während seiner Reise über verschiedene Kanäle mit Ihnen. Laut einer Studie von Statista, 73 % der Verbraucher interagieren während ihres Kaufprozesses über mehrere Kanäle mit Marken. Jeder dieser Kanäle kann erfolgreich zum Sammeln von Informationen genutzt werden!
1. Chatbots zur Datenerfassung
Sie können entweder Facebook Messenger-Chatbots verwenden, um Ihre Follower in den sozialen Medien einzubinden, oder einen eigenen Chatbot für Ihre Website erstellen.
Da es sich bei den Bots um Konversationsbots handelt, müssen zwei Dinge beachtet werden:
- Die von Ihnen angeforderten Informationen sollten im Einklang mit dem Gespräch stehen, das Sie mit Ihrem potenziellen Kunden führen.
- Es sollte auch vom Verhalten des Leads abhängen. Das heißt, Erstbesucher der Site werden nicht direkt um eine Spende gebeten, sondern bekommen interessante Inhalte über die Wirkung Ihrer Organisation angezeigt.
Hier ist ein Beispiel, wie Drift es auf seiner Website macht:
Da ich in diesem Beispiel zum ersten Mal hier war, fragte mich Drift zunächst, ob ich noch ein bisschen mehr erkunden möchte. Als ich ja sagte, wurde ich nach meiner E-Mail-ID gefragt.
Die Frage nach meiner E-Mail-Adresse war hier eine vernünftige Forderung – im Austausch für gute Inhalte. Wenn sie mich gefragt hätten, zu welcher Organisation ich gehöre oder wie groß das Unternehmen ist, hätte ich die Informationen nicht weitergegeben.
Für Ihre gemeinnützige Organisation werden die von Ihnen erfragten Informationen etwas anders sein.
Wichtiger sind die E-Mail-ID, das Anliegen, das ihnen am Herzen liegt, warum sie Ihr Anliegen unterstützen möchten usw. Die gute Nachricht ist, dass all diese Informationen im Rahmen eines Gesprächs abgefragt werden können.
Aber, Anfragen für ehrenamtliche Tätigkeiten, eine Spende zu tätigen oder an einer Veranstaltung teilzunehmen, sind allesamt hochhemmende Anfragen, die neuen Besuchern nicht gestellt werden können. Sie können zwar immer noch über ein Gespräch gestellt werden, aber ein Chatbot ist dafür möglicherweise nicht der beste Kanal.
2. Website-Formulare zur Datenerfassung
Sie Online-Spendenformulare sind hervorragende Kanäle, um mehr Informationen über Ihren potenziellen Kunden zu sammeln. Der Trick besteht darin, zu wissen, wo und wie Sie die Anfrage stellen.
Das Spendenformular selbst sollte einfach auszufüllen sein. Es sollte nichts komplizierteres geben als den Namen und den Spendenbetrag einzugeben.
Sobald die Spende abgeschlossen ist, können Sie sie auf die Bestätigungsseite weiterleiten, auf der weitere Informationen gesammelt werden.
Sie können ein Kontrollkästchen einfügen, in dem Sie den Spender fragen, warum er gespendet hat. Oder fragen Sie ihn, wie er von Ihnen erfahren hat.
Sie können auch fragen, ob sie weitere Informationen (oder Informationen) über die wichtigsten Aktivitäten Ihrer gemeinnützigen Organisation per SMS erhalten möchten. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, die Telefonnummer Ihres Spenders und seine Einwilligung zu erhalten, ihn per SMS zu erreichen.
Denken Sie daran, dass Ihre Spender gerade eine Spende getätigt haben. Das ist eine große Bitte. Jetzt ist also nicht der richtige Zeitpunkt, sie mit weiteren Bitten zu bombardieren (wie etwa einer Freiwilligenarbeit oder einer Einladung zu einer Veranstaltung).
Kleinere Anfragen, etwa nach einer Telefonnummer (oder Ihrer Zustimmung), funktionieren besser.
Sie können auch bei jedem Besuch Ihrer Website schrittweise Informationen zum Lead sammeln (Beispiel unten).
Wenn Ihr Unternehmen unbedingt im Voraus viele Informationen benötigt, können Sie das Formular in Abschnitte unterteilen (mit einem Fortschrittsbalken), um Ihrem Interessenten das Ausfüllen zu erleichtern.
3. E-Mail zur Datenerfassung
E-Mails sind praktisch für die Datenerfassung, da die Antworten mit Ihrem CRM synchronisiert und später für Ihre Kommunikation verwendet werden können.
So haben wir es vor einiger Zeit bei CallHub gemacht:
Diese E-Mail wird an die Interessenten gesendet, die unseren Newsletter abonniert haben. Je nach Inhaltspräferenz können sie einen beliebigen Link in der E-Mail auswählen.
Die Antworten werden in unserem CRM aufgezeichnet, sodass wir ihnen künftige Mitteilungen entsprechend ihren Präferenzen senden können.
Dabei geht es nicht darum, in Formularen nur die absolut notwendigen Mindestangaben zu machen und alle weiteren Informationen per E-Mail anzufordern.
Auf diese Weise lassen sich die Formulare leicht ausfüllen und Sie erhalten dennoch Informationen, um Ihre potenziellen Kunden besser zu betreuen.
Für Ihre Organisation wäre die Art der per E-Mail zu stellenden Frage eine andere.
Fragen wie „Warum unterstützen sie Ihr Anliegen?“ oder Feedback-Umfragen sind hervorragende Informationen, die hier gesammelt werden können.
E-Mails eignen sich auch gut, um weiterführende Informationen zu sammeln. Selbst wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise nicht gespendet, aber Ihren Newsletter angefordert hat, können Sie ihn fragen, ob er sich weiter in Ihrer Organisation engagieren möchte.
Wenn sie ja sagen, können die Daten an Ihr CRM gesendet werden. Sie können dann die positiven Antworten filtern und diese Leads für ehrenamtliche Tätigkeiten kontaktieren.
4. SMS zur Datenerfassung
Wenn es um die Text-Messaginghaben Sie zwei Möglichkeiten. Sie können entweder eine Opt-in-SMS-Kampagne verwenden (wie die oben genannte Kampagne von Bloomberg), bei der einem potenziellen Kunden nach seiner ersten Nachricht eine Reihe von Fragen gestellt werden.
Jede Antwort wird automatisch verarbeitet (basierend auf bestimmten Schlüsselwörtern in der Antwort) und die Daten werden entsprechend gespeichert.
Wenn Ihre Kampagne jedoch ähnlich wie die von Obama – direkt und auf den Punkt – war, können Sie P2P-Textnachrichten verwenden, um die Zielgruppe stärker einzubinden und Reaktionen zu erhalten.
Dieses Beispiel zeigt, wie ein Agent beim P2P-Texting Informationen zu einem potenziellen Kunden aktualisieren kann.
Die P2P-SMS-Kampagne muss nicht ausschließlich als Datensammlungskampagne eingerichtet werden. Sie kann auch im Rahmen anderer Kampagnen durchgeführt werden – beispielsweise bei einer Einladung zu einer Veranstaltung, bei der die Informationen in ein Gespräch eingeblendet werden.
5. Telefonanrufe zur Datenerfassung
Auf den ersten Blick erscheint die Nutzung von Telefonanrufen eher kontraintuitiv –Callcenter-Kampagnen sind bekanntermaßen ressourcenintensiv.
Wie im oben genannten SMS-Kanal kann die Informationserfassung jedoch auch im Rahmen eines anderen Ziels erfolgen.
Wenn Sie in Ihrer Kampagne beispielsweise eine Festnetznummer ansprechen, können Sie über diesen Anruf schnell die Telefonnummer des Leads erfassen.
Während einer Wählerausweiskampagne können Sie die Wähler fragen, welche Anliegen ihnen wichtig sind (z. B. Gesundheitsversorgung, Klimawandel, Bildung usw.).
Wenn Sie anrufen, um zu einer Veranstaltung einzuladen, können Sie prüfen, ob die Person bereit wäre, bei späteren Veranstaltungen ehrenamtlich mitzuhelfen.
Unabhängig vom Zweck Ihres Anrufs können im Gespräch wertvolle Daten gesammelt werden.
Zum Beispiel während Ihrer Callcenter-Kampagnezu sagen: „Kann ich bitte Ihre Telefonnummer haben?“ ist vielleicht keine gute Idee, um an ihre Telefonnummer zu kommen.
Stattdessen können Sie sagen: „Ich kann dir per SMS eine kurze Zusammenfassung unseres Gesprächs schicken. Kann ich deine Nummer haben?“ können Ihnen bessere Antworten verschaffen.
Dieses Kapitel über Überzeugende Kaltakquise bietet praktische Gesprächstipps für Telefonanrufe und andere Kanäle.
Lassen Sie uns nun sehen, wie Sie diese Kanäle beim Einrichten Ihrer Listensegmentierungsstrategie verwenden können.
So führen Sie eine Listensegmentierung durch
In vielen Organisationen ist eine grundlegende Listensegmentierung bereits vorhanden. Eine gemeinnützige Organisation wird für die Kommunikation mit Groß- und Kleinspendern auf jeden Fall separat segmentieren.
Interessenvertretungsorganisationen automatisch erreichen Sie ihre stärksten Unterstützer mit Anfragen zur Freiwilligenarbeit.
Ebenso erreicht ein Unternehmen heiße und kalte Leads völlig unterschiedlich. Das Problem ist jedoch, dass diese Strategie nicht immer gut strukturiert ist.
Wenn das auf Sie zutrifft, hilft Ihnen diese Aufschlüsselung zu verstehen, wie Sie mehr aus Ihren vorhandenen Kampagnen herausholen.
Wenn Sie eine Strategie zur Listensegmentierung von Grund auf neu entwickeln, machen Sie solide Fortschritte in die richtige Richtung.
1. Welches Problem möchten Sie lösen?
Mit anderen Worten: Definieren Sie das Endziel. Was möchten Sie durch die Klassifizierung Ihres Publikums erreichen?
Das Einteilen des Publikums in separate Gruppen ist nicht das Endziel. Es wird Ihnen Erkenntnisse liefern, die Sie letztendlich zur Verbesserung Ihres Ziels verwenden können.
Bei der BBC waren es die steigenden Zuschauerzahlen, bei Amazon waren es (und sind es wahrscheinlich immer noch) die steigenden Umsätze. Für Ihr Unternehmen könnte jeder der folgenden Punkte Ihr Wachstum fördern.
Steigerung oder Verbesserung der Mittelbeschaffung:
Trotz einer Liste potenzieller Kunden (Großspender und kleine Spender) fällt es vielen gemeinnützigen Organisationen schwer, sie zu weiteren Spenden zu bewegen.
Wenn dies Ihr Ziel ist, kann Ihnen die Listensegmentierung dabei helfen, wiederkehrende Spender und sehr engagierte Spender zu identifizieren, die die Anfrage stellen können.
Sie können auch sehen, welche Kanäle ein Spender bevorzugt und diese nutzen, um ihn zu erreichen.
Höhere Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen:
Wenn Sie bei Veranstaltungen wiederholt eine niedrige Teilnehmerzahl feststellen, kann dies bedeuten, dass Sie das falsche Publikumssegment ansprechen.
Finden Sie heraus, welche Altersgruppe am meisten für Ihr Anliegen spricht (wenn es beispielsweise um den Klimawandel geht, wären viele Ihrer Zuhörer Millennials).
Sehen Sie sich außerdem die Details ihrer bisherigen Verpflichtungen an, um zu sehen, ob sie Interesse an einer Teilnahme hätten.
Weitere Freiwillige rekrutieren:
Für viele Organisationen ist die Zunahme an Unterstützern/Freiwilligen ein wichtiger Wachstumsindikator.
Wenn Ihnen dies schwerfällt, sollten Sie Ihre Zielgruppe möglicherweise auf der Grundlage demografischer Merkmale, Lebensstile und Einkommensprofile ansprechen.
Das bedeutet, dass Millennials eher bereit sind, sich ehrenamtlich für eine Sache zu engagieren, an die sie glauben – denn sie haben zwar mehr Zeit, aber möglicherweise nicht das Geld, um eine Spende zu leisten.
2. Welche Daten müssen Sie erheben?
Ehrlich gesagt wissen nicht alle Organisationen von Anfang an, welche Daten sie erfassen sollen. Normalerweise entscheiden sie sich für „so viele wie möglich“.
Zu Beginn empfiehlt es sich jedoch, die benötigten Basisdaten (wie die in der „klassischen Listensegmentierungsstrategie“) zu klassifizieren.
Sie können die Datenbank jederzeit mit allen Informationen ergänzen, die Sie während Ihrer Interaktion mit diesem Lead erhalten.
3. Welche Kanäle sollen genutzt werden?
Der nächste Schritt besteht darin, festzulegen, welche Lead-Generierungskanäle verwendet werden sollen und wie diese zur Listensegmentierung eingesetzt werden sollen. Dies hängt in der Regel von Ihrem Ziel und der Art der Daten ab, die Sie erfassen möchten.
Es hängt auch vom Verhalten Ihres Publikums ab.
Wenn Sie beispielsweise viele Follower in den sozialen Medien haben, ist die Verwendung von Facebook-Chatbots sinnvoll!
4. Wie werden die Daten genutzt/integriert?
Nach all der Mühe, die Sie in die Erfassung der Daten gesteckt haben, denken Sie daran, dass diese nur dann von Nutzen sind, wenn Sie sie in Ihre Outreach-Bemühungen.
Das bedeutet, dass Sie sorgfältig überlegen müssen, wie Sie Daten über verschiedene Kanäle an einem Ort erfassen.
Außerdem müssen Sie entscheiden, wie Sie Ihre Datenbank in Ihre Outreach-Kanäle integrieren, um eine gezielte Ansprache zu gewährleisten.
Mögliche Hindernisse
Der Einstieg in eine grundlegende Listensegmentierungsstrategie ist nicht schwer. Allerdings kann es recht kompliziert werden, da einige der Schritte nicht ganz so einfach sind.
Hier sind einige Hürden, auf die Sie achten sollten:
1. Schwierigkeiten bei der Segmentierung vorhandener Kontakte
Dies ist in der Regel eine Nebenwirkung einer mangelhaften Datenerfassung in der Vergangenheit. Laut einer Studie92 % der Organisationen glauben, dass ihre Datenqualität nicht ausreicht, um Geschäftsziele wirksam zu unterstützen.
Es kann zwei Komplikationen geben:
- Falsche Daten: Die meisten Ihrer Daten könnten schlicht falsch sein! Die Nummer 898084 gehört beispielsweise nicht Jane Doe!
- Weniger Daten: Wenn Sie Jane Doe in dieser Nummer finden, stellen Sie fest, dass Sie sonst wenig über sie wissen. Wie ist ihre Altersgruppe? Wie hat sie sich Ihnen gegenüber in der Vergangenheit verhalten? Sie haben keine Antwort auf diese Fragen und schlimmer noch, es wirkt sich erheblich auf Ihre Reichweite aus!
Lösung:
Nutzen Sie Follow-up-Kanäle wie SMS und E-Mails um mehr Daten zu jedem Lead zu sammeln. Das Sammeln von Informationen kann jede Outreach-Strategie, die Sie durchführen, effizienter machen.
2. Unwilligkeit der Leads, Informationen preiszugeben
Keine Sorge – viele Organisationen haben damit ebenfalls zu kämpfen. Aufgrund der Vielzahl an Marketingkampagnen ist jeder Interessent ziemlich zurückhaltend, wenn es darum geht, seine Informationen weiterzugeben.
Lösung:
Umfassen Konversationsmarketing in Ihrem Lead-Generierungsprogramm. Teilen Sie lange Formulare in kürzere auf. Bleiben Sie mit Ihren Leads per SMS und Anruf in Kontakt und holen Sie sich weitere Informationen.
3. Integration der erfassten Daten in ein System
Informationen, die während der Rallye über Formulare gesammelt werden, gelangen nie in Ihre Datenbank. Oder Sie haben das Publikumsverhalten über verschiedene Kanäle an unterschiedlichen Orten, die nicht in ein System fließen!
So fließen beispielsweise die Öffnungs- und Antwortraten Ihrer SMS-Kampagnen nicht in Ihr CRM ein. Das bedeutet, dass Sie keinen umfassenden Überblick über das Engagement-Verhalten Ihres Publikums haben und Ihre Outreach-Bemühungen dadurch deutlich schlechter ausfallen würden.
Lösung:
Demokraten im Ausland stand bei den US-Zwischenwahlen 2018 vor einem ähnlichen Problem (der Datenqualität). Ihre Freiwilligen verfügten nicht über genügend genaue Informationen über die Wähler, mit denen sie Gespräche führten. Infolgedessen litt die Qualität der Gespräche.
Um dieses Problem anzugehen, integrierten Dems Abroad ihre Callcenter-Software (CallHub) mit NationBuilder, sodass beim Telefonieren auf die Wählerinformationen von NationBuilder zugegriffen werden kann.
Da die Integration in beide Richtungen erfolgte, flossen alle Notizen der Freiwilligen auch in ihre Datenbank zurück.
Die Quintessenz besteht darin, Tools zu verwenden, die sich nahtlos ineinander integrieren lassen, sodass Daten über alle Plattformen hinweg geteilt werden können.
Bevor Sie ein bestimmtes Tool zur Lead-Generierung verwenden, prüfen Sie, wie gut es sich in Ihre vorhandene Datenbank integrieren lässt (offene APIs), um den Datenfluss zu erleichtern.
4. Teamübergreifender Datenzugriff
Woher weiß Dave aus der Marketingabteilung, ob ein Lead bereits konvertiert wurde? Woher weiß die Freiwillige Mina, ob ein Interessent bereits zum guten Zweck beigetragen hat?
Diese Informationen sind für die Planung von entscheidender Bedeutung Outreach-Strategien. Andernfalls verschwenden Sie Ressourcen, indem Sie denselben Lead mit nutzlosen Nachrichten kontaktieren. Das wird Ihre Leads nicht nur verärgern, sondern ist auch höchst ineffektiv.
Lösung:
Der erste Schritt besteht darin, eine zentrale Datenbank mit allen Informationen zu haben. Geben Sie Ihren Freiwilligen/Agenten relevante Informationen direkt auf ihr Handy oder ihren Desktop.
Kehren wir zur gleichen Fallstudie von Democrats Abroad zurück. Sie verwendeten Tags, benutzerdefinierte Felder und Umfragen von CallHub, um sicherzustellen, dass die gesammelten Daten zur Listensegmentierung verwendet werden konnten.
Hier ist eine kurze Momentaufnahme davon, wie sie das System verwendet haben:
Um dasselbe für Ihr Unternehmen zu replizieren, überprüfen Sie beim Planen von Kampagnen Ihre APIs und die Integration zwischen den Datenbanken aller Teams.
Zusammenfassung
Die Idee der Segmentierung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie aussagekräftigere Gespräche mit Ihren Leads führen.
Das bedeutet, dass Sie nach all dieser Datenerfassung (und Listensegmentierung) immer noch Probleme mit Konvertierungen haben können, wenn Sie sie nicht richtig verwenden.
Im nächsten Kapitel werden wir sehen wie SMS für Gespräche genutzt werden können.
