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La pregunta de “¿por qué se van los donantes?” encontró respuesta en una peculiar interacción que tuve con mi guardia de seguridad el otro día.
“¡Deberías realmente dejar de hacerlo!”
Me giré y vi al guardia de seguridad de mi edificio meneando la cabeza con tristeza. Sabía exactamente a qué se refería.
Todas las mañanas, camino al trabajo, veo a una mujer sin hogar en la esquina. Siempre le doy el cambio que tengo.
Claramente, Saurabh (el vigilante de nuestro edificio) no aprobó mi comportamiento generoso.
"Porque realmente no hace ninguna diferencia", dice él. Al parecer, él también le había estado dando dinero a ella durante bastante tiempo. Pero lo dejó al no ver resultados tangibles.
La reacción de Saurabh no es muy diferente a la de un donante promedio. En algún momento, ellos también habrían contribuido a su organización. Pero, tras algunas donaciones recurrentes, finalmente dejarían de hacerlo.
Esta publicación puede ayudarte a identificar el problema subyacente que provoca la salida de los donantes. También te dará algunas sugerencias sobre cómo fidelizarlos.
Esta es la única razón por la que los donantes se van
Cada donante que contribuye a su organización sin fines de lucro tiene ciertas expectativas. Esperan ver resultados por su generosidad. Quieren involucrarse más en la causa de su organización.
Si las organizaciones sin fines de lucro no corresponden a su entusiasmo ni satisfacen estas expectativas, los donantes se sienten menos motivados a donar. O bien dejan de donar por completo, o bien reducen la cantidad de contribuciones regulares que realizan, y esa es también la razón por la que los donantes se van.
La única razón por la cual los donantes dejan de donar es que sus expectativas hacia su organización sin fines de lucro no se cumplen.
El término "expectativas de los donantes" es general. Resume con precisión las razones de la pérdida de donantes, sí. Pero no se limita a una causa específica que los lleve a abandonar el proceso.
Déjame darte una mejor idea:
- El 53% se va por falta de comunicación
- El 46% de los donantes abandonan la organización debido a la falta de información significativa o reconocimiento por parte de las organizaciones sin fines de lucro.
- En otros casos (como el de Saurabh), sus expectativas de resultados no coinciden con la realidad.
Aunque estas razones parecen bastante fáciles de manejar, no muchas organizaciones sin fines de lucro están teniendo éxito. De hecho, la tendencia de retención de donantes en estas organizaciones es bastante alarmante.
pic cortesía: Bloomerang, retención
Este gráfico muestra que hasta 2017, las organizaciones sin fines de lucro estaban perdiendo más del 70% de los donantes que conseguían.
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La retención de donantes es esencial para todas las organizaciones sin fines de lucro
La tasa de abandono del 70% no se toma tan en serio, porque algunas organizaciones sin fines de lucro solo miran las cifras de deserción de sus principales donantes.
Entiendo el razonamiento detrás de esta estrategia. Los donantes principales son aquellos que hacen contribuciones sustanciales a tu causa. Ya están profundamente comprometidos con lo que haces. Por lo tanto, animarlos a donar de nuevo (o más) no requeriría mucho esfuerzo.
Sin embargo, los tiempos han cambiado.
La estrategia ya no funcionará para usted por dos razones fundamentales.
La lista de donantes se agota rápidamente
Si no actúa para corregir la pérdida de clientes, el número de donantes en su lista comenzará a disminuir rápidamente. Comprender por qué se van los donantes es crucial para mejorar la retención. Aquí tiene una visión realista de cómo estaría su lista dentro de 5 años.
Con sólo 10 donantes, incluso si son donantes importantes, la cantidad de fondos que puedas recaudar será ridículamente baja.
La competencia está aumentando
El sector sin fines de lucro ha crecido más de 20% en la última década. Esto es enorme. En comparación, la industria con fines de lucro ha crecido solo un... 2 a 3%.
Actualmente existen 1.5 millones de organizaciones 501(c3) en EE. UU., la mayoría de las cuales realizan tareas similares. Como resultado directo de esto, los recursos disponibles son limitados y están muy dispersos.
Eso significa que la competencia por conseguir donantes es feroz. Las empresas o cualquiera de las millones de organizaciones sin fines de lucro pueden influir fácilmente en sus donantes.
“Los donantes que donan entre $50 y $250 al año son el pilar de muchas organizaciones benéficas que no tienen regalo importante programas. La disminución lenta y prolongada del número de estos donantes está poniendo en peligro la labor y el impacto de muchas organizaciones benéficas.
– Mike Geiger, Presidente y Director Ejecutivo de la Asociación de Profesionales de Recaudación de Fondos
Consejo rápido: Aquí le mostramos cómo puede calcular la tasa de retención para su organización sin fines de lucro.
DRR = [(número de donantes que regresan el año en curso)/ (número de donantes del año anterior)] * 100
¿Qué tan alto (o bajo) es?
¿Cómo ayuda la retención de donantes a su organización sin fines de lucro?
Desde un punto de vista filantrópico, la retención de donantes parece una molestia administrativa que desvía tu atención de la causa por la que estás luchando.
Nada puede estar más lejos de la realidad.
Muchas organizaciones se centran en captar nuevos donantes, pero pasan por alto las razones por las que se van, lo que genera pérdidas innecesarias. Abordar este problema les ayuda a maximizar el impacto que pueden tener en su causa al atraer más recursos a un menor costo.
Es, en esencia, otra forma de contribuir a su misión, desde una silla en lugar de estar en el terreno. A continuación, un breve vistazo a cómo puede ayudar a su organización.
Ventajas de un buen programa de retención de donantes:
- Mejora los esfuerzos de recaudación de fondos
- Contribuye a ingresos adicionales
- Aumenta la lealtad de los donantes
Permítame explicarle cada uno de estos por separado para que pueda ver cómo impactan en su organización.
Mejora los esfuerzos de recaudación de fondos
La pérdida de un donante le cuesta a su organización mucho más de lo que cree. Todo el esfuerzo invertido en conseguir un donante se desperdicia si se marcha después de una sola donación.
Le costaría más conseguir un nuevo donante que animar a un donante existente a seguir donando. Según estudios recientes, el coste medio de conseguir nuevos donantes es de 1.50 $, mientras que retenerlos cuesta solo 0.20 $.
“Más del 70% de las personas que reclutamos para nuestras organizaciones nunca regresan ni hacen otra donación, por lo que estamos atrapados en una espiral donde tenemos que gastar mucho dinero en adquisiciones, algo en lo que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro pierden dinero de todos modos, solo para no hacer nada”.
Profesor Adrian Sargeant, Director del Centro de Filantropía Sostenible de la Universidad de Plymouth
Como bien señala el buen profesor, centrarse en la captación de nuevos donantes sin mejorar la retención es como intentar llenar un cubo agujereado. A pesar de todos tus esfuerzos, te costará mucho mejorar tus objetivos de recaudación de fondos.
Leer Siguiente: Haz llamadas y conserva a tus seguidores.
Contribuye a ingresos adicionales
Apenas Aumento del 1% en la tasa de retención significará un ingreso adicional de $1000 a $100,000 +, dependiendo del tamaño de su organización sin fines de lucro.
Estos ingresos adicionales le permitirán luchar mejor por su causa.
Aumenta la lealtad de los donantes
¿Recuerdas lo que me dijo Saurabh? Basándose en su experiencia, me recomendó que dejara de donar.
Tus donantes hacen lo mismo. Comparten con su red su experiencia con tu organización y cómo se sintieron. Si tienen experiencias más positivas, serán donantes satisfechos que se convertirán en tus principales promotores.
- Le cuentan a sus amigos y familiares sobre su causa (aumentan las referencias)
- Están dispuestos a dar más (el monto promedio solicitado aumenta)
- Quieren involucrarse más con su causa (oportunidad de donaciones regulares o donaciones planificadas)
Es por eso que la retención de donantes debe ser el enfoque central de su recaudación de fondos sin fines de lucro .
Contar con un buen programa de retención de donantes no es una opción. No puede considerarse una carga ni una consideración posterior.
Sin embargo, con lo que muchas organizaciones sin fines de lucro (¿quizás la suya también?) tienen dificultades es con la creación de un estrategia de retención de donantes Esto hace que los donantes sean leales a su causa.
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¿Por qué se van los donantes?: ¿Cómo lograr que se queden (y vuelvan a donar?)
Una buena estrategia de retención de donantes tiene dos vertientes: se centra en identificar las principales razones por las que los donantes se van y, posteriormente, en mejorarla.
Afortunadamente, parte del trabajo pesado ya está hecho por nosotros. La increíble gente de Bloomerang han publicado una encuesta detallada que destaca las principales razones por las que los donantes dejan de donar.
Con base en esta infografía, aquí hay algunas ideas rápidas que puedes abordar de inmediato.
Considere a sus donantes como algo más que simples billeteras
Lo primero que me llamó la atención es que el 54% de los donantes fueron despedidos porque no podían permitirse donar una vez más.
Si te encuentras con el mismo problema, quizás quieras revisar tu solicitud. En lugar de pedir dinero, podrías pedirles que se ofrezcan como voluntarios en un evento o que te recomienden a alguien de su red que esté encantado de apoyarte.
Al cambiar su solicitud, transmite un mensaje esencial a sus donantes: les dice que su contribución es lo que importa, no su dinero. Al verlos más allá de una simple fuente de ingresos, tiene una buena oportunidad de fidelizarlos.
Dado que estos donantes ya están comprometidos con su causa, probablemente les encantaría ofrecerse como voluntarios y participar más de cerca en lo que usted hace (lo que es una victoria segura para usted).
No los olvides una vez que se vayan
El 36% de sus donantes se dan de baja solo para apoyar a otra organización. No puedo darles una solución mágica para detener esta cifra. Pero estos... estrategias de retención de donantes Puede darle un buen comienzo para solucionar este problema.
A pesar de tus esfuerzos, si se van, puedes recuperar a los donantes que ya no participan. Solo asegúrate de hablar con ellos con frecuencia. Pídeles su opinión, demuéstrales que los extrañas y trata de destacar cuánto han logrado sus contribuciones para tu causa.
¿Puede continuar el legado?
El 16% de los donantes se toman muy en serio la promesa de "hasta que la muerte nos separe". Para donantes como estos, que han priorizado su organización sin fines de lucro durante la mayor parte de sus vidas, es vital que se esfuercen al máximo.
Hable con su comunidad de donantes actual sobre cuánto significó su apoyo para usted y qué les ayudaron a lograr sus contribuciones.
Comparta estas historias con la familia o amigos cercanos de los donantes fallecidos. Inspírelos a continuar el legado de donación que sus familiares iniciaron.
En casos raros, si ya tienes una relación con el donanteExplora opciones de donaciones planificadas con ellos mientras aún estén vivos. Ten mucho tacto al decidir seguir cualquiera de las sugerencias anteriores. Es muy fácil que te consideren insensible e indiferente en estas situaciones.
Branding, en serio
El 9% de los donantes no recuerda haber apoyado a su organización sin fines de lucro. Técnicamente, se trata de un problema de comunicación (consulte la siguiente sección).
Pero esto también es un gran paso en falso en la marca y el marketing de su organización sin fines de lucro. Como roger craver pone:
“Si alguna vez hubo evidencia de una comunicación y una marca ineficaces, es esta”.
El único número aceptable en esta categoría es el 0 %. Incluso si un donante no se acuerda de usted ni de su organización, reconsidere sus estrategias de marca.
Abordar la brecha de comunicación
“Pero les enviamos mensajes a menudo”, si esa es tu línea de defensa, tengo malas noticias para ti.
El 53% de sus donantes no está de acuerdo con usted. En la infografía anterior, todas las razones destacadas se enmarcan en esta categoría de falta de comunicación.
Estos donantes han dejado de donar porque no recibieron un mensaje de agradecimiento, no se sintieron apreciados o simplemente tuvieron una mala experiencia de comunicación.
- El primer paso para abordar este problema es volver atrás y verificar si estos puntos de contacto están cubiertos.
- El siguiente paso es mejorar tu mensajería.
La experiencia del donante es única para cada donante y varía enormemente de una organización sin fines de lucro a otra. Los principales puntos de contacto (correo electrónico, sitio web, correo postal, mensajes de texto, etc.) pueden parecer comunes. Sin embargo, los detalles del canal que prefieren sus donantes, el tipo de contenido que prefieren (y la frecuencia con la que esperan recibir comunicaciones) son exclusivos de usted.
Una vez que tenga una idea clara del recorrido del donante, es hora de afinar el mensaje.
Por ejemplo, los mensajes de agradecimiento genéricos y predefinidos no se consideran "comunicación". Tus donantes son lo suficientemente inteligentes como para darse cuenta de que es automático. También saben que probablemente se envía de forma masiva a todos los donantes de tu lista.
Para asegurarte de que tus donantes valoren los mensajes que les envías, consulta estos consejos. Estos consejos pueden ayudarte a que los mensajes perduren en tu audiencia.
Haz que tus mensajes sean relevantes
Cuando digo relevante, me refiero a darle a tus donantes contexto sobre por qué están recibiendo los mensajes.
Por ejemplo, si envía un mensaje de agradecimiento, en lugar de decir: “Gracias por apoyarnos”, puede decir: “Gracias a usted, estamos un paso más cerca de resolver la crisis del agua”.
Este último mensaje refuerza al donante el motivo de su contribución inicial. También le indica que su donación realmente ha contribuido a sus esfuerzos.
Es fundamental que ambos aspectos se destaquen en cada comunicación con sus donantes.
Demuestre a sus donantes que los conoce: evite las razones por las que se van
Aquí es donde entra en juego la personalización. Personalizar tus mensajes no se trata solo de añadir el nombre del donante. Se trata de añadir información que le muestre que sabes en qué etapa del proceso de donación se encuentra.
Puedes hablar sobre cuánto donaron la última vez, por qué donaron (si tienes esos detalles) y también resaltar cómo se utilizó su contribución.
Aquí se presenta una Ejemplo de un texto bien escrito Correo electrónico de agradecimiento al donante por Fundación Grameen.
Desde la información fiscal en la parte inferior, hasta brindar detalles sobre cómo su contribución ha ayudado a mostrarle al donante que esta organización se ha tomado el tiempo para personalizar este correo electrónico.
¡A veces eso es todo lo que se necesita!
Esto es algo que puedes replicar fácilmente también para tu organización.
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Segmente y oriente a sus donantes: una solución a por qué los donantes se van
No todos los donantes son iguales. El tipo de comunicación que cada uno espera de su organización sin fines de lucro puede ser muy diferente.
Por ejemplo, si segmenta a sus donantes según su grupo de edad, aquí tiene una instantánea de lo que quieren que les envíe.
Foto cortesía de: Estudio de la experiencia de los donantesMarcas comunitarias
También puedes segmentar a tus donantes según su contribución. Por ejemplo, los donantes importantes pueden tener un ciclo de interacción completamente diferente al de un donante habitual.
Los donantes que asisten repetidamente a sus eventos de recaudación de fondos e interactúan con usted con mayor frecuencia pueden incluirse en un sistema de alerta de texto exclusivo.
La desventaja de estos mensajes dirigidos es la cantidad de contenido de calidad que se necesita generar. Los informes anuales, las historias de impacto y las invitaciones personalizadas requieren mucho tiempo (como escritor, puedes confiar en mí). Si tu organización sin fines de lucro no cuenta con los recursos necesarios (tiempo y esfuerzo voluntario) para apoyar esta iniciativa, tendrás que dedicarte a ello más adelante.
En tales casos, puede redoblar el grado de personalización y relevancia de su comunicación.
Mejore su experiencia como donante para evitar las razones por las que los donantes se van
Un prospecto promedio tarda al menos entre 7 y 12 días en convertirse en donante. Esto significa que puede visitar tu página de redes sociales, leer sobre tu última campaña en tu sitio web y suscribirse a una campaña de mensajes de texto para obtener más información.
En cada uno de estos puntos de contacto, es fundamental mantener la coherencia y la relevancia de sus mensajes. Y lo que es más importante, es fundamental brindarle una buena experiencia en todos estos canales.
- Eso significa responder con prontitud. En este contexto, significa responder en menos de 4 horas.
- Y no obligar al donante a repetir sus datos. Por ejemplo, si su pasarela de pago falla al realizar una donación, tiene que volver a escribir toda la información.
Este tipo de interacción multicanal requiere el apoyo de la tecnología. Es necesario contar con al menos un CRM (o incluso un software de gestión de donantes) para realizar un seguimiento de los distintos puntos de contacto con los donantes.
Además, también debes invertir en excelentes herramientas de comunicación para conectar con tus donantes. Una herramienta de email marketing, un software de centro de llamadasy una plataforma de mensajería de texto facilitan que sus voluntarios hablen con los donantes.
Estos costos operativos crecientes no hacen que sea fácil para una organización pequeña seguir el ritmo.
Así que, intenta combinar dos plataformas en una. Por ejemplo, CallHub es una herramienta que ofrece funciones de centro de llamadas y mensajería de texto.
¡Otra forma rentable de involucrar a los donantes es comprender sus necesidades y atenderlas!
Por ejemplo, ¡vea con qué rapidez puede aumentar las tasas de retención simplemente haciendo que sea más fácil para sus donantes presentar quejas!
Foto cortesía de: Voz del donanteCómo las organizaciones sin fines de lucro detienen la rotación de personal antes de que comience
Por favor, comprendan que no les sugiero que creen un buzón de quejas superficial solo para ver un aumento en las tasas de retención. Simplemente les señalo el gran impacto que pueden tener si les dan a sus donantes lo que esperan (por pequeño que sea).
En este contexto, podría ser tan sencillo como escucharlos. El primer paso es permitirles comunicarse con usted para contarle sus problemas. Cuanto más los escuche, más fácil será identificar por qué los donantes se van.
Conceptos erróneos comunes sobre por qué los donantes se van
Seguir los consejos anteriores para planificar una estrategia de retención de donantes es un primer paso importante. Sin embargo, existen algunos conceptos erróneos comunes que podrían dificultar su implementación.
Voz del donante Ha capturado sucintamente estos problemas y cómo afectan la retención de donantes en cualquier organización.
Estos problemas sugieren que la solución al problema de la marcha de los donantes no puede basarse únicamente en la tecnología. Se requiere un cambio de perspectiva por parte del sector sin fines de lucro respecto al concepto general de la pérdida de donantes y cómo se perciben a estos.
Por ejemplo, si pudieras preguntarles a los Saurabh de tu base de datos de donantes por qué se fueron, seguro que te lo dirán con gusto. Esto te daría una excelente perspectiva sobre qué aspectos de la comunicación requieren atención.
La pregunta es ¿estás listo para aceptarlo?
Crédito de la imagen: Pixabay
